Los +50 cambiaron las reglas del consumo, pero las marcas no los ven

Una buena forma de entender de qué hablamos cuando hablamos de la Generación Silver es cerrar los ojos y hacer un ejercicio de memoria. ¿Cómo se veían los hombres y las mujeres de más de 50 años tres décadas atrás? ¿Y cómo se ven ahora?

La “nueva longevidad” ya está sucediendo en términos demográficos, pero también en lo social y lo económico. Dicho en palabras sencillas, por un lado, las personas cada vez viven más, con lo cual hay cada vez más mayores de 50. Pero no es solo una cuestión de cantidad: además tienen otro estilo de vida, otros intereses y hábitos de consumo. Muchos de ellos trabajan, tienen una vida social activa y consumen todas las plataformas; las digitales y las analógicas. Retardaron la cronología, y a eso se lo puede ver en una oficina, un gimnasio o un bar. Están ocupados en cómo van a pasar el “bonus” de años que les dio la ciencia y quieren vivir mejor.

“La nueva longevidad está resignificando el sentido de la edad y de la existencia”, dice el estudio Gen Silver- Over 50, realizado en 2024 por la consultora Almatrends -del experto en consumo Guillermo Oliveto- y el foro Silver Economy Forum Latam.

Los números respaldan la tendencia. Actualmente, la generación que agrupa a todos los mayores de 50 representa al 25,5% de la población mundial, pero son responsables del 40% del consumo.

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“Los baby boomers, que nacieron entre 1946 y 1964, son la generación más rica de la historia”, aseguró Andrea Falcone, fundadora y chair del Silver Economy Forum Latam.

Lo que inclina la balanza es el poder adquisitivo: a nivel global, el 19% de la generación plateada tiene ingresos altos, y el 42% ingresos medios altos.

En Argentina, los +50 son responsables del 35,5% de la facturación de las marcas, un peso parecido al que representa la suma de los millennials y los centennials. Entonces, si son el segmento de mejor poder adquisitivo y están más activos en el mercado, ¿por qué las marcas aún no los consideran una oportunidad de oro?

“Tanto en Argentina como en el resto del mundo son un segmento aún desatendido por las empresas. Muchas veces los silver consumen los mismos productos que los millennials, pero su imagen en las campañas publicitarias no existe. Los bancos, por ejemplo, empezaron hace muy poco a incluir a personas de más de 50 en su comunicación, a pesar de que son y fueron históricamente su principal público”, ejemplificó Falcone. Y agregó: “Otras veces, no existen productos pensados para esta generación. Por ejemplo, los mayores de 50 tienen muchísima incidencia en el turismo, pero pocas agencias arman paquetes pensados para grupos de esa edad, que quieren socializar, comer bien, quizá ir a otro ritmo o conocer atractivos diferentes. Hace años la editorial Lonely Planet vende una guía para viajeros jóvenes, pero nunca nadie armó una guía para los +50, que son quienes más viajan”.

Diamante en bruto

A nivel internacional, hay marcas que le prestaron atención a la nueva longevidad y les fue bien. L´oréal hizo punta: tiene embajadoras “plateadas” por lo menos desde hace una década, cuando fichó a las actrices Helen Mirren y Tilda Swinton. La embajadora 2025 es Gillian Anderson, la inolvidable detective de Los expedientes secretos X.

La marca de cosmética de Selena Gómez fue por más: diseñó todo sus envases bajo la premisa de que sean “fáciles de abrir” para mujeres con artritis. Rare Beauty fue valuada en u$s2.000 M en 2024, según Bloomberg.

No todo es industria cosmética: los silver también son el grueso del público objetivo del real estate. “Para nosotros, representan cerca del 50% de nuestros compradores”, señaló Gabriel Redolfi, CEO de MSR Inversiones y Desarrollos, y detalló: “Optan por una inversión para renta, o compran para dejarle una vivienda a sus hijos, o porque la casa les quedó grande y en esta etapa buscan un lindo departamento”.

Para MSR, la generación plateada mueve el amperímetro: “Apenas superada la pandemia, detectamos que, contra la corriente general, el segmento senior priorizó ubicarse en una buena zona del centro en cambio de optar por las afueras. Esa necesidad es tomada en cuenta a la hora de elegir la localización de nuestros desarrollos”, admitió el empresario.

Redolfi es, además, un fiel representante de la generación silver: “A mi edad, mi padre hacía años que tachaba los días para jubilarse. Yo, por el contrario, me siento más activo y más enfocado en la empresa”, indicó. En este sentido, todos los estudios señalan que la generación silver es la que mayor propósito le encuentra a su labor y son un recurso valorado -aunque no cuantioso- en los equipos de trabajo.

Hablar en clave silver

Los especialistas consultados por Punto biz dejaron varias recomendaciones para las empresas que quieran revalorizar a la generación silver.

Lo primero es empezar a asociar a la edad con los valores que hoy sostienen los mayores de 50: basta de antiage, bienvenido el proage. Para la generación plateada, el trabajo es fuente de vitalidad y valores como la sensualidad no son patrimonio exclusivo de la juventud. La nueva longevidad está asociada a la positividad.

“Hay que cambiar los estereotipos vinculados a las edades, ya no los representa ni la foto del viejito alimentando a las palomas en el banco de una plaza ni la foto en la cola del banco”, ironizó Carlos Mazalán, CEO de Mazalán Comunicaciones y especialista en comunicación empresarial.

Luego está la cuestión de las palabras. “No es necesario aprender otro lenguaje para hablarle a los silver, no se trata de usar “le” o sacar la negrita del paquete de Blancaflor, lo importante es prestar atención a cuál es tu público y conocer su realidad. Hoy una persona mayor de 50 no está en el ocaso de la vida, que es a lo que hace alusión la expresión “tercera edad”. No se les puede decir abuelos, porque hoy los hijos de los silver son padres más grandes o no son padres, y menos los llamaría jubilados, porque no lo son”, advirtió Mazalán.

Pero que sean diferentes no significa que haya que atender a sus características particulares: “Por ejemplo, es importante atender a la accesibilidad de las plataformas digitales de las empresas, porque muchos de los silver las utilizan pero necesitan que tengan buena usabilidad. También hay que evaluar en qué casos conviene complementar con estrategias analógicas. Por último, creo que hay que volver a las bases. Si yo tengo un restaurante de sushi y en la carta pongo una letra tan pequeña que una persona de 45 años ya no la puede leer, no estoy pensando en las características de mi público”, ironizó.

Al final, lo que demanda la generación silver es que las marcas los vean tal cual son hoy. “Viejos” eran los de antes.