Cae la fidelidad a las marcas; las más grandes pierden más

Si bien se trata de un fenómeno global, la inflación se siente especialmente en América Latina, ni qué hablar de la Argentina. Fruto del espiral de los precios, los consumidores perdieron un 25% de su poder adquisitivo en los últimos dos años, al punto que a finales de 2022, gastando u$s 100, la gente compró 30 unidades menos que en 2020. Con ese panorama, los consumidores quedaron obligados a racionalizar sus compras y abandonaron su fidelidad respecto de las marcas. Y las más afectadas por este fenómeno fueron las grandes marcas, sostiene un informe producido por la firma Kantar, especializada en datos, insight y consultoría. 

Según el informe Latam Brand Footprint, un informe producido por Kantar, la firma especializada en datos, insights y consultoría, los latinoamericanos visitaron un 18% más de canales que en el año anterior para aprovechar los mejores precios, y compraron, en promedio, 93,4 marcas -casi cinco más que en 2021- para evaluar la rentabilidad.

Con el aumento de las opciones de marca viene la batalla por la atención del consumidor. En esta batalla, las pequeñas y medianas empresas mostraron su potencial, acaparando el 71% de la región. Kantar también señala que el rendimiento de las marcas de tamaño pequeño y mediano es mejor, con un balance de crecimiento del 50% y del 50% de retracción, frente al 40% y 60%, respectivamente, de las marcas de otros tamaños.

Independientemente del tamaño, la penetración (número de personas que compran una marca en particular) es más que nunca la clave para el crecimiento en la región, especialmente cuando disminuye la lealtad. En este contexto, a las empresas regionales les fue ligeramente mejor que a las globales. Mientras que el primer grupo aumentó su CRP en un 0,1%, el segundo se retrajo en un 0,2%. CRP –Consumer Reach Points – es una métrica original de Kantar, que mide el número de veces que se vende una marca en el punto de venta.

En cuanto a las marcas más compradas, el Top 5 sigue siendo consistentemente fuerte pero estancado. Entre las empresas más elegidas en América Latina, solo una está creciendo. En cuarto lugar, Pepsi fue capaz de aumentar su CRP en un 2%. 

El ranking está formado por:

1- Coca-Cola (1er lugar y -4% en CRP).

2- Colgate (2do lugar y -1% en CRP).

3- Bimbo (3er lugar y -7% en CRP).

4- Lala Group (5to lugar y -2% en CRP).

El informe Latam 2023 Brand Footprint analiza las decisiones de compra tomadas por los clientes latinoamericanos. El material cubre más de 5.000 marcas locales y 37.000 globales. Incluye 14 mercados, que retratan los hábitos del 90% de la población regional. Ellos son: Centroamérica (Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamá), Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México y Perú.