Qué publicidades del Mundial 2022 tuvieron mejores resultados y por qué

El Mundial 2026 será un entorno de exposición sin precedentes para las marcas. Pero esta magnitud también trae aparejado un desafío crítico: la saturación comunicacional. Cuando todas las marcas comunican al mismo tiempo, en los mismos espacios y con códigos similares -fútbol, banderas, épica, pasión- el riesgo es que el impacto se diluya. La inversión que hacen las marcas es muy fuerte pero el ROI (Return of Investment) no está garantizado.

“Cuando una pieza es recordada como un aviso del Mundial y no como un aviso de la marca, no hay retorno de la inversión", explicó Mercedes Ruiz Barrio, Knowledge Expert de Kantar Latam.

El uso reiterado de jugadores y técnicos como celebrities, asociando la misma figura a varias marcas distintas, también constituye un riesgo de que la marca quede en segundo plano y esa alta inversión no tenga impacto real”-concluye la especialista.

Casos de éxito

En el Mundial de fútbol 2022, en Kantar Argentina se evaluó el impacto de gran cantidad de campañas, identificando muchos casos exitosos, y otros en los que el retorno de inversión quedó por debajo de las expectativas.

En ese período mundialista, la recordación de piezas con correcta atribución de marca queda un 33% por debajo del promedio de recordación habitual (fuera del periodo del mundial).

En ese contexto, “una de las marcas con mayor inversión en el mundial pasado fue YPF” -afirma Valeria de Urraza, Business Development Manager de KANTAR Argentina-, “y surge como un caso de éxito, ya que logró diferenciarse, alcanzar buenos niveles de recordación con correcta asociación marcaria, y a la vez resultados de negocio y fortalecimiento marcario, manteniendo la coherencia con su ADN emocional”:

YPF en Mundial 2022:

• Capitalizó muy eficientemente su rol como sponsor histórico desde muchos ángulos distintos, con varias activaciones, pero siempre de forma consistente, como por ejemplo en el uso del claim “Una energía única en el mundo”, vinculando la categoría con atributos propios de la marca y de la selección y su líder.

• Eligió comunicar la promo para obtener la pelota y la camiseta con un lenguaje distinto, apelando al personaje del utilero de la selección (Marito), fusionando humor y autenticidad, en lugar del tono habitualmente festivo de las comunicaciones promocionales.

• Las comunicaciones lograron diferenciación y consistencia con el ADN de la marca, aportando en términos de ventas y de brand equity al fortalecer atributos clave como el de “cercanía” y otros rasgos de su identidad.

Quilmes en Mundial 2022:

“Otra marca que históricamente ha invertido fuerte alrededor del Mundial es Quilmes” -enfatiza Valeria de Urraza-. “El fútbol es uno de los territorios clave para la
marca. Y en el mundial pasado Quilmes logró nuevamente, como muchas otras veces, una comunicación de excelente desempeño”.

• Su campaña “Coincidencias” logró alta conexión emocional y generó identificación en los consumidores, por lo que fue disfrutada y recordada.

• Su comunicación resultó sumamente diferenciada dentro de un contexto saturado de comunicaciones mundialistas.

• Comunicó sin perder la identidad marcaria, logrando un fuerte aporte al brand equity y el vínculo con el consumidor.

Sponsorship: Impacto en ventas vs. efectos de largo plazo

Según un estudio de Kantar, solo el 19% de los profesionales de marketing declara tener confianza en su capacidad para medir el valor comercial que se logra como retorno de los patrocinios, lo que refuerza la necesidad de contar con un set de herramientas potentes que midan este impacto de forma amplia.

“Cuando funciona adecuadamente, el valor total de un patrocinio es la combinación de su impacto en ventas y el impacto de más largo plazo derivado de impulsar imagen, percepción de marca y vínculo emocional” -señala Mercedes Ruiz Barrio.

La evidencia demuestra que en general los patrocinios tienen un impacto directo en ventas, pero es aún mayor lo que aportan a incrementar el brand awareness, fortalecer las asociaciones positivas de la marca y permitir una interacción más profunda con los consumidores, impulsando efectos de largo plazo. A través del análisis de casos de su database, Kantar ha podido dimensionar que los efectos a largo plazo de los programas de patrocinio suelen ser mayores que los efectos inmediatos.

¿Funciona el sponsorship de eventos deportivos?

“El estudio global “Media Reactions 2025” de Kantar confirma que los eventos sponsorizados son uno de los touchpoints más potentes en la métrica de “Ad Equity”, que mide cuán receptivo es el consumidor a la comunicación allí” -destaca Valeria de Urraza. Es decir que un programa de sponsoring ejecutado de forma correcta tiene efectivamente la capacidad de entregar un ROI muy valioso. Pero, aun así, en las mediciones que Kantar realiza se observan algunos programas de sponsoring que no entregan ROI, mientras que otros lo entregan a doble dígito.

“La activación es una variable clave para el éxito del sponsoring: es decir, no sólo estar en el evento y tener publicidad en él y sobre él, sino además generar acciones en las que el consumidor pueda interactuar, como promos, sorteos, ediciones especiales y otros formatos” -asegura Valeria de Urraza. Se estima que es necesaria al menos una inversión en activación equivalente al 50% del costo del sponsoring para optimizar el retorno.