Consumo 2025: tenues señales de una recuperación "pese a todo"

Después de un 2024 marcado por la recesión, el consumo masivo mostró en abril de 2025 una variación positiva del 7,9% interanual, según datos de la consultora Scentia. Sin embargo, la mejora aún no alcanza para compensar la caída acumulada del año, que sigue en terreno negativo: -0,6%. En este contexto, los analistas coinciden en hablar de una "recuperación segmentada", empujada por algunos canales y comportamientos de compra puntuales.

“Los signos en abril ya fueron positivos para algunos canales, y a nivel total, sumando todos, también”, afirma Julián Gómez, director de retail de Scentia. Uno de los motores del repunte son los almacenes (venta asistida), que crecieron un 20,5% interanual. Le siguen las farmacias, con una suba del 13%, y los autoservicios independientes (donde se incluyen los súper chinos), con un 3,2%.

Por el contrario, los supermercados de cadena cayeron un 2,9% respecto a abril del año pasado y acumulan una baja del 6% en lo que va del año. La explicación está en la alta base de comparación: “El año pasado los supermercados habían resistido mejor que otros canales, que ahora muestran una recuperación sobre una base baja”, detalla el director de Scentia, consultora que mide el pulso del consumo mes a mes a base de tickets de compra.

Más unidades, menos tickets

El cambio no sólo es cuantitativo, sino cualitativo. La frecuencia de compra cae, pero crecen las unidades por transacción. “Ahora han crecido las unidades por compra, pero ha caído la cantidad de tickets y la frecuencia de compra en supermercados, autoservicios independientes y mayoristas”, explica Gómez. La lógica detrás de estas decisiones es clara: comprar lo justo y necesario, priorizando la cercanía y la eficiencia. Otro elemento que pesa es la caída de la inflación, que no hace indispensable adelantar grandes compras para correr detrás de los precios.

Ese patrón se refleja también en los resultados del informe de Kantar división Insights, que explora cómo cambian los hábitos del consumidor en tiempos de crisis. Según sus datos, 8 de cada 10 argentinos compran sus marcas preferidas solo si tienen descuento o promoción, aunque al mismo tiempo crece la desconfianza en este tipo de estrategias.

“Las promociones y descuentos siguen jugando un rol clave, pero los consumidores empiezan a cuestionarlas más. Muchos sienten que tienen que gastar de más para acceder a beneficios, o que los precios se inflan antes de aplicar descuentos”, explican voceros de Kantar.

Desde la consultora porteña señalan que no se ve una recuperación generalizada del consumo, sino avances puntuales por categoría o canal. Y una de las estrategias más consolidadas por los consumidores es el reemplazo por segundas o terceras marcas.

“La estrategia de reemplazar por marcas más económicas lleva ya mucho tiempo y se sigue profundizando. Incluso hay consumidores que abandonaron por completo algunas categorías”, destacan. Pero no todo es racionalidad económica: cuando el consumidor encuentra que una marca más barata responde a sus expectativas, puede desarrollar un vínculo emocional con ella.

“Esto no pasa con todas las segundas marcas, pero sí con algunas”, subrayan desde Kantar. Las primeras marcas, por su parte, conservan valor simbólico. “Aquellas que tienen un vínculo emocional fuerte por ser percibidas como más significativas y diferentes, son las que más chances tienen de recuperar consumo en hogares donde empieza a haber un poco más de dinero disponible”.

El consumidor, cada vez más selectivo

A la vez, el consumidor argentino exige más transparencia. Según la encuesta de Kantar, el 93% prefiere que las marcas no aumenten los precios antes que recibir promociones, y el 75% no cree en los congelamientos temporales. Esta falta de credibilidad obliga a las marcas a repensar sus estrategias.

“Los consumidores quieren que las marcas sean claras, confiables, y que los acompañen. Quieren sentir que las marcas los están cuidando”, señala desde Kantar. Para lograrlo, recomiendan mejorar la comunicación, usar canales digitales, y enfocarse especialmente en los segmentos más golpeados, como adultos mayores y sectores de ingresos bajos.

¿Recuperación? Sí, pero...

Las proyecciones apuntan a que el 2025 cerrará con números positivos frente al 2024. “Este año ya las tasas empiezan a dar positivas y va a seguir esa tendencia para el resto del año”, anticipó Gómez, según los números que analizan en la consultora Scentia. Pero insistió en que se trata de una recuperación sobre una base baja, más reflejo de un rebote técnico que de una expansión genuina del consumo.

Por ahora, el consumo “pese a todo” no responde a una mejora estructural, sino a estrategias defensivas: comprar menos, elegir más barato, aprovechar promociones (aunque se desconfíe de ellas), y ajustar prioridades. Y en ese camino, el consumidor argentino —una vez más— se adapta para seguir adelante.