La publicidad inclusiva aumenta ventas, y un estudio lo demostró en números

Nadie pondría en discusión que la publicidad, además de tener un fin comercial, está relacionada con la cultura y la sociedad de un momento dado. Y aunque en los últimos años aumentó el nivel de acuerdo en que la publicidad debe ser inclusiva , a nivel corporativo todavía existen muchas dudas respecto de su rendimiento comercial ¿Lo políticamente correcto es, además, un negocio?.

Un estudio de Kantar, la consultora de mayor reconocimiento en materia de consumo y marketing, respondió a la pregunta con contundencia: lo inclusivo rinde a nivel comercial.

Así lo demuestran los números. Las marcas que optaron por campañas inclusivas obtuvieron, en promedio, 3,46% mayor crecimiento en ventas a corto plazo. A largo plazo el impacto fue aún mayor: uno o dos años después de las campañas, las marcas “inclusivas” mostraron una performance en ventas 16.26% mejor que las demás.

Además, según el estudio es 62% más alta la probabilidad de ser la primera elección del consumidor, se incrementa 15% la lealtad, y las marcas que hacen publicidad inclusiva tienen un 54% de mayor poder para sostener un precio superior a la competencia. 

“El 75% de los consumidores manifestaron que la reputación de las marcas a nivel diversidad e inclusión influye en sus decisiones de compra”, sumó Mercedes Ruíz Barrio, experta en Conocimiento de Kantar Latam. 

Su colega Valeria Urraza, directora de Desarrollo de Negocios en Argentina, confirmó: “Con el estudio quedó comprobado que las marcas con comunicación inclusiva generan mayor intención de compra y valor de marca , y presentan mejor desempeño comercial”.

Las credenciales del estudio

La investigación fue realizada en conjunto con Saïd Business School y la Universidad de Oxford y se presentó en un evento organizado por ONU Mujeres: el primer Summit Latam.

Para el análisis se correlacionaron métricas de éxito a nivel negocio y métricas de publicidad inclusiva. Se utilizaron los siguientes parámetros:

• Unstereotype Metric: todos los testeos de publicidad que Kantar realiza en todos los mercados del mundo incluyen esta métrica desarrollada en conjunto con Unstereotype Alliance, lo que permite consolidar datos de una enorme cantidad de estudios realizados de forma homogénea a través del sistema Link de KANTAR.

• Indicador de percepción: El puntaje refleja cómo los consumidores perciben el nivel de inclusión en la publicidad de una marca y si los roles de género se retratan de forma positiva, saliendo de los estereotipos o no.