Preparando tu franquicia: sexto paso, el plan de comunicación

Como vimos en entregas anteriores del ciclo Cómo crecer con Franquicias, es importantísimo no improvisar la apertura de una nueva franquicia. En este sentido, una tarea nada menor es definir y ejecutar un plan integral de comunicación que nos permita darnos a conocer en una nueva plaza.

En esta sexta entrega, el MBA Miguel Blanco, consultor de Desarrollo de CentroFranchising, cuenta qué hay que tener en cuenta para llevar a cabo esta tarea.

¿Qué implica desembarcar en una nueva plaza y porque es importante que sea planificada?

- Es muy posible que, si hacemos las cosas bien, nuestra expansión a través de franquicias nos lleve a desembarcar en un lugar donde no nos conocen. Esto significa que vamos a tener que invertir tiempo y dinero en acciones para darnos a conocer rápidamente en la nueva plaza, logrando que la curva de crecimiento no sea tan lenta. Planificar de antemano esta situación aplicando lo que sabemos pero adaptado a esta nueva situación será importantísimo para coordinar el equipo, pensar las acciones y ejecutarlas en el momento justo.

¿Cómo planificamos la comunicación de una nueva franquicia?

- Lo definimos en tres partes: el antes, el después y el post. Cuando nos sentemos a planificar, antes de la apertura, será importante definir actividades, plazos y responsables teniendo como eje el día de apertura o lanzamiento.

Antes: Aquí estoy yo!

Primero debemos definir objetivos, tratando de que sean bien tangibles (obtener X cantidad de seguidores, X notas en medios locales, X cantidad de anuncios por radio, etc.). Obviamente, para eso será importante saber cuáles son los medios y canales donde hemos tenido más éxito y, algo no menor, cuál es el presupuesto que estamos dispuestos a invertir.

Por su puesto, esto disparará algunas cuestiones fundamentales: ¿el franquiciado pagará todas las acciones? ¿La marca ayudará con una parte? ¿Existe un presupuesto ya designado a comunicación con el que podemos contar? ¿Nuestros proveedores acompañarán estas acciones? Son respuestas que deben quedar definidas de antemano, y que la experiencia de un consultor o experto puede ayudarte a resolver.

Durante: El día D, la apertura

Es importante que el día de la apertura no pase desapercibido. En la fecha de la apertura, todo será una cascada de eventos simultáneos, donde se verá realmente cuánto hemos trabajado y planificado para llegar ordenados a ese momento.
Capacitaciones internas, un Friends & Family Day, una Marcha Blanca (ver en apartado), una inauguración VIP destinada a medios de comunicación, eventos o fiestas exclusivas, son algunas de las acciones más elegidas por las marcas para este momento. Todas tienen como principal objetivo mostrar que arribamos y salimos fuerte, generar contenido y darnos a conocer en la plaza.

Sin embargo, no existe una única fórmula mágica, ni la receta del éxito asegurado. Hay muchas formas y canales, los cuales se adaptaran en mayor o menor medida a las necesidades de cada marca, concepto o rubro. Cada marca debe hacer sus deberes para lanzar su propio concepto.

El post: que no se corte

El “post apertura” no se debe descuidar si realmente queremos que nuestra nueva franquicia se posicione como deseamos. Desde Centrofranchising recomendamos dejar en claro cuál es el rol que tendrá cada parte en la comunicación, especialmente para definir lo que puede y no puede hacer el franquiciado.

¿Cuáles son los errores que se presentan con mayor frecuencia?

- No incluir al franquiciado: para el será un momento único donde verá nacer su propio negocio! Por otro lado y como ya dijimos, sus contactos y relaciones locales serán importantes para planificar la mejor estrategia.

- Tratar de replicar un modelo “Copy/Paste” sin pensar en nuestros recursos, la realidad local y nuestras posibilidades. Requiere sentarse a pensar cuál es la mejor manera de realizar un desembarco, sin que nos vendan “recetas probadas” que no contemplan un montón de circunstancias específicas de cada caso. Esto no implica que no podamos seguir lineamientos claves, siempre y cuando los hayamos definido a conciencia en un plan o los hayamos probado debidamente.

- Lanzar el local sin antes haber hecho la “puesta a punto” o marcha blanca. Esto puede llevar a “quemar” la marca en una zona con las terribles consecuencias que ello implica.

¿Qué es la “marcha blanca” y para que se utiliza?

- Se trata de un “ensayo general” con amigos y allegados (a puertas cerradas), para poner a punto el negocio, para detectar errores antes de la apertura efectiva. Esto es especialmente necesario en conceptos gastronómicos donde tiene que haber una sinergia clave entre el salón, el sistema y la cocina. Permite pulir al personal antes de que lleguen los verdaderos clientes y suele ser un momento crítico dentro del proceso de capacitación.