Tres claves para hablar de género con los consumidores

Todo el tiempo se habla de la importancia de las marcas con propósitos claros y cómo quienes tienen esto claro pueden crear mejores estrategias de comunicación que generen retorno. El género se ha instalado como un propósito relevante que muchas marcas quieren abrazar, pero no todas lo están haciendo con los mismos resultados. Y esto es porque la dificultad de “hablar de género” no es el tema en sí sino cómo se lo aborda. 

De hecho, un estudio realizado un por equipo de Investigadoras de la División Insights de Kantar sobre Género y Publicidad nos dice que 6 de cada 10 personas encuentra “agotador” el modo como el tema del género/feminismo se plantea en las redes sociales y las publicidades. 

Para contribuir a comprender este propósito y abordarlo de forma eficiente en la comunicación publicitaria, Kantar formuló 3 claves que las compañías deben tener en cuenta:

1.      Hay que abandonar a los estereotipos de roles cuando contamos historias publicitarias. 

a)      Marcas que continúan mostrando a las mujeres y los hombres en lugares “típicos” – por ejemplo, la mujer en la limpieza del hogar, el cuidado de los chicos o la belleza personal; y el hombre en el deporte, las decisiones financieras o la elección de autos-. O bien utilizando recursos creativos para ellos y para ellas. El humor es un recurso mucho más utilizado en historias de hombres (51%) que en las de mujeres (22%), a pesar de que está comprobado que es un factor de buena receptividad en ambos géneros.  

b)      Marcas que mal interpretan el nuevo rol de la femineidad, convirtiéndolo en otro estereotipo.  Ser “súper-mujeres” no es lo mismo que ser mujeres que pueden correrse de los mandatos sociales y elegir según lo que dicta su propio deseo.  Esta diferencia de percepciones se confirma a través de un estudio que muestra que el 82% de los marketers piensa que sus anuncios evitan los estereotipos de género, mientras que el 76% de las mujeres, en realidad, considera que las publicidades las muestran de manera totalmente desactualizada.

2.       El propósito del género no es un tema sólo de mujeres. La femineidad y la masculinidad se redefinen en el mismo acto.   Evolucionan los dos a la par o no evoluciona ninguno.  Las marcas que entienden esto y se dirigen a ambos géneros performan un 80% mejor que las que apuntan sólo a hombres (estudio “BrandZ” - Kantar).  Y, según las conclusiones del “AdReaction”, en Argentina, 1 de cada 2 marcas logra este balance (50%).

3.       Toda acción de marketing vinculada con el Género debe ser creíble y no oportunista.  Además de la historia y el mensaje de la marca, un planteo realmente sensible a la problemática del género es clave para no resultar oportunista.  Existe un contexto en el que esto también es muy criticado, sobre todo por los centennials (personas de 18 a 24 años) que reclaman autenticidad y compromiso genuino en las propuestas marcarias.  Pequeños detalles que muestren que están repensando los roles de cada género puede ser suficiente en una primera etapa; y esto puede ayudar a construir las bases para ser considerado un interlocutor válido en etapas siguientes.