Un antes y un después tras el desembarco de los shoppings

Tanto Irsa como Cencosud anunciaron en 2003 el inicio de las obras para construir dos nuevos shoppings en la ciudad. Los inversores chilenos inauguraron el Portal en octubre del año siguiente, mientras que el grupo de capitales argentinos abrió las puertas del Alto Rosario en noviembre. No solo se trató de grandes inversiones para Rosario. Fueron mega-emprendimientos que implicaron un salto de escala en materia de oferta comercial y de generación de mano de obra local -tanto para el desarrollo de los proyectos como para el funcionamiento posterior- cuando el país venía de superar el 20% de desempleo. También representaron un nuevo atractivo turístico para la ciudad, sobre todo para los pueblos y ciudades de la Provincia. 

A la vez, había un fuerte temor en las áreas comerciales más tradicionales y en los shoppings como el Del Siglo y el Palace Garden de que los nuevos actores –que llegaban con muchas novedades en cuanto a patios de comidas, supermercados y entretenimientos- los vaciaran de clientes. 

“La llegada de los shoppings no significó el final de nada”, afirma Carlos Ortego, director ejecutivo de Competencia, consultora de marketing estratégico. “Tuvieron un impacto en el consumo y en los comerciantes: subieron los estándares de calidad, trajeron profesionalismo, horarios flexibles, packaging atractivo. Y también, otra experiencia de compra; somos más cosmopolitas. La gente de los pueblos y de otras ciudades grandes, como Pergamino o San Nicolás, quiere ver algo distinto de lo que ya conoce: más oferta, más calidad, más nivel”.

Veinte años después, el Alto Rosario está consolidado, con una renovación permanente en la oferta de primeras marcas, algo que no es sencillo en un contexto de crisis que golpea a todos. Los grandes jugadores también trajinan para tener todos los locales ocupados.

Los patios de comidas comenzaron a incluir productos más top: comida naturista, café de especialidad, y marcas internacionales, como la pizza neoyorkina Sbarro. Inclusive cambiaron de denominación: ahora los espacios donde convergen restaurantes y puestos de comida son food halls, que se han convertido en la última tendencia del rubro gastronómico y se han replicado en Pichincha y Fisherton.

Además, el Alto sumó servicios de medicina con Grupo Oroño, el gimnasio Megatlón, y sus salas de cine son una referencia. En otras palabras, se compite en cada metro cuadrado.

El Portal, con una propuesta de similar nivel que inclusive incorporó la presencia de Easy, vivió momentos de esplendor en sus comienzos pero previo a la pandemia entró en una crisis que lo llevó a tener más de 50 locales vacíos. En los últimos años, el holding chileno que administra el shopping rosarino activó una nueva estrategia para reactivar el centro comercial: se sumaron marcas de ropa con una oferta de precio más acorde al segmento medio, fueron renovadas las propuestas gastronómica y hasta se instaló un club de tenis en la planta alta.  

Aunque los shoppings están restringido a marcas reconocidas, Ortego señala que convocan a diferentes públicos: “El segmento ABC1 va a comprar; después están los que eventualmente van a buscar algo de mucha calidad, los que van al cine y punto, los que van al súper y a pasear, los que van al gym y a comprar. Después surgió el nicho del outlet para otro público, y el shopping a cielo abierto, donde podés ir en ojotas al súper o al médico y a comprar un regalo. Hay muchos motivos posibles para ir al shopping”.

El resto de los paseos comerciales y gastronómicos sobrevivieron, aunque no sin entrar en un proceso de redefinición permanente de estrategias para la atracción y fidelización de los clientes. La movida de los shoppings también motorizó la renovación de centros barriales y la creación de nuevas ofertas para tratar de no perder tajada. Pero, en verdad, hay que decir que las verdaderas amenazas vinieron más por el lado de los vaivenes de la economía y de la seguridad que por la presencia de los dos grandes shoppings.

“La gente valora la cercanía, eso es lo que hace que sigan funcionando los comercios en los barrios: comodidad, accesibilidad, conveniencia. Nada que me complique la vida ya sea para comprar algo chiquito o algo más complejo. La experiencia de comprar y pagar debe ser simple”, describe el consultor y señala el impacto de la tecnología. “Los bancos, para reconciliarse con la gente después de la crisis de 2001, le metieron plata en los bolsillos a la gente a través de los descuentos de las tarjetas de crédito. Después los mismos comercios pudieron fidelizar a sus clientes con tarjetas propias y descuentos. El otro gran cambio fue la explosión del e-commerce”, enumera.