Esplendor, ocaso y reactivación: cómo mantener vivas a las galerías

Las galerías fueron furor en Rosario en la segunda mitad del siglo pasado. De hecho la ciudad cuenta con más de 20 en el casco histórico y hasta se redactó un proyecto para declararla como capital nacional de las galerías comerciales. Sin embargo, la proliferación de pequeños comercios como satélite y la pandemia terminaron por darle un golpe de gracia y hoy algunas naufragan en la incertidumbre. Aunque es cierto que desde que se levantaron las restricciones y el movimiento volvió al centro hubo una paulatina reactivación y un par alcanzaron niveles de ocupación importantes. 

De todos modos, el desafío está planteado: ¿cómo mantenerlas vivas con el paso del tiempo? ¿Cómo encontrar un plan B para que la propuesta comercial seduzca y vuelvan a ser las galerías ese punto de encuentro como en décadas pasadas? 

Hay algunas experiencias importantes en Rosario y otras que se están gestando tras bambalinas. La galería Cassini (Sarmiento 777) llegó a tener sólo el 5% de los locales ocupados y hoy se convirtió en un polo joven con propuestas que conjugan moda, cultura y arte. Otra de las galerías que más sufrieron los coletazos del Covid fue la Paseo del Patio (en la misma cuadra, por Sarmiento 778), donde actualmente funciona el cine Arteón y para la cual se baraja un proyecto para convertirla en centro cultural. Mucho dependerá de la configuración urbanística, de los gustos del público y de que la oferta sea atractiva. No existe un manual de procedimiento, pero sí algunas estrategias que podrían cuadrar para devolverlas a su época más gloriosa. 

“Una estrategia podría ser armar galerías temáticas (de vida sana, de artesanías, ferias de usados), juntarse diez tipos y compartir un tema, el espacio físico y competir por qué negocio elige la gente. Otra es poner en la galería un negocio ‘ancla’, un negocio que por la marca, la especialidad o por la referencia social ocupe el fondo de la galería. Eso genera que la gente vaya al fondo a ver el local nuevo y activa todos los otros negocios del medio”, refirió a Punto biz Carlos Ortego, especialista en marketing y consumo masivo. 

En la misma línea, Oscar Antonione, director del Programa de Fortalecimiento al Comercio Minorista de Came (Procom), sostuvo: “Un punto a analizar es qué imagen se tiene hoy de la galería y cuál es el estado edilicio. Nosotros hemos visto otras experiencias donde los mismos propietarios han tomado decisiones de volverlas temáticas o empezarlas a combinar con otros servicios como ocurrió con los shoppings. Por ejemplo, una galería en San Martín de los Andes que se volvió toda una referencia gastronómica”. Es que en los shoppings también hubo un desplazamiento del comercio tradicional a los servicios, gastronomía, salud, y hasta gimnasios y spa. 

Salvando distancias y por lo antiguas de las galerías locales, tanto Ortego como Antonione tomaron como modelo al paseo Vittorio Emanuele de la ciudad italiana de Milán: tiene más de 150 años (las de acá mucho menos) y sin embargo es el punto más concurrido porque el edificio está bien conservado, tiene una ubicación privilegiada y los comercios se aggiornaron bajo una lógica común. “Hay que ver qué calles conectan estas galerías, pero tiene solución. El punto de partida -sería la parte técnica- es ver la historia que tienen y cómo la gente está pensando a la galería hoy. Y el otro tema quizás anterior es cómo hacer que los propietarios que tienen proyectos individuales lo piensen como un proyecto colectivo”, argumentó el referente de Came. 

Manager sí, administrador de expensas no 

“Los edificios están y es cuestión de aprovecharlos y reinventarlos en función de lo que el público demanda. Si lográs hilvanar más o menos todo, podés armar un proyecto global e ir para adelante”, destacó Antonione. Aunque para que traccione los dos especialistas coinciden en la importancia de la figura de un “manager”, contrario al rol del tradicional administrador de expensas. Una persona que pueda ver más allá y que sus estrategias apunten a capitalizar un flujo importante de gente. En el medio, la intervención municipal podría ser otro aspecto a considerar. 

Explicó Ortego: “Tenés que buscar a un chico o chica que haya trabajado en un shopping para ver cómo se genera el flujo a la puerta del shopping o la galería. Después viene el tema de la seguridad, el aire acondicionado, un convenio para operaciones con marcas, pero todo eso es más operativo”. 

El planteo es claro: trabajar de manera “asociativa” entre propietarios e inquilinos y buscarle un perfil a la galería, renovar el edificio y después todo pasa por el marketing, generar eventos o algún atractivo. La figura del “manager”, en este punto, será clave. Es que a veces hay excelentes administradores o propietarios, pero sin ideas. Y un externo con experiencia podría ser la pieza que le falte al rompecabezas. “Si tenés dos tipos que heredaron la galería y se conforman con que sólo les paguen el alquiler, no vamos a ir a ningún lado. Incluso podría haber un acuerdo institucional para declarar de interés ese tipo de proyectos y convertirse en un atractivo turístico”, argumentó Antonione. 

“Hace falta un manager que tenga la idea en la cabeza y que sea para facturar. Lo que le falte de guita a la recaudación, puede abrirlo la municipalidad como un museo al público. Tiene que haber un tipo que tenga la idea (el dueño de la galería o una inmobiliaria) y después encontrar a alguien que te diga ‘che, yo te la quiero gerenciar, soy una persona que tiene iniciativa, una idea, y la voy a llevar adelante para seducir a potenciales inquilinos y público comprador”, sumó Ortego. 

La experiencia rosarina 

Así como Antonione marcó algunos casos de reconversión en San Martín de los Andes e incluso en Tucumán y Buenos Aires, en Rosario hay experiencias con galerías que se están aggiornando y le están buscando la vuelta para que el negocio continúe activo. Es cierto que no es un dinámica que englobe a todo el conjunto en la ciudad, pero es un primer paso para mantener viva una figura simbólica y con mucha historia para el centro local. 

Ya se habló de las galerías Cassini y Paseo del Patio, y otra clásica como la Paseo Peatonal (Mitre 830) activó en plena segunda ola de la pandemia un plan para salir a flote. Cambió la administración y sumó propuestas diversas para ocupar los espacios. “El cambio empezó por lo gastronómico. La primera decisión fue cambiar la concesión del bar para una oferta más variada y de calidad”, apuntaron desde la gerencia. También se aggiornó el edificio, esto respondiendo a un cambio de imagen y de estrategia en general. La premisa era el “efecto contagio” y que las grandes marcas volvieran a apostar por las galerías. 

Por otro lado, la histórica galería Pasaje de la Nación (San Martín 834) tuvo como premisa generar un espacio cultural y comercial que funcionara en horario diurno con ferias y eventos. “Analizando la evolución del centro de Rosario, lo que detectamos fue la necesidad de un cierto público de una propuesta comercial y cultural un poco más completa y concentrada en un mismo lugar”, confió Franco Catania, actual administrador. La galería quedó casi desierta en pandemia y entonces decidieron apostar por este nuevo proyecto. 

Otras eligen atraer al cliente con marcas premium como es el caso de la galería Rosario (Sarmiento 859). Es que el nuevo equipo a cargo de la administración de la galería apostó por Nuria como marca para seducir a los hombres y mujeres de oficina que habitualmente hacen una parada obligada para el café. O la galería Córdoba (Córdoba 1080) que seduce por su historia con la escalera mecánica más antigua de la ciudad y algunas joyitas de colección como el auto de la exvedette Gogó Rojo y motos de alta cilindrada.