El secreto detrás del boom de la cadena china que llega a Rosario

Las filas en las inauguraciones, los locales repletos y los consumidores que salen con bolsas cargadas de peluches, cosméticos, accesorios y artículos de personajes famosos son parte de una escena que se repite en distintos mercados. Miniso consiguió convertir una propuesta de productos cotidianos en un fenómeno comercial global. Pero detrás del furor hay un modelo de negocios bastante más elaborado que el de una tienda de artículos económicos. 

La cadena china construyó su identidad sobre una combinación de variedad, diseño, precios accesibles y licencias internacionales. En sus locales conviven miles de referencias de distintas categorías y colecciones vinculadas con personajes y franquicias que tienen comunidades de fanáticos en todo el mundo. La apuesta es que cada consumidor encuentre algo que le interese, independientemente de su edad o de sus preferencias.

“Creo que es una suma de elementos. Por un lado, el mercado está abierto a la recepción de nuevas marcas, sobre todo marcas globales, con presencia en otros países y una imagen reconocida. Por otro, la variedad y el surtido de productos de Miniso es tremenda”, explicó Carlos Jamardo, gerente de Marketing de Miniso Argentina, en diálogo con Punto biz.

Miles de productos bajo un mismo techo

Una de las claves del formato es la amplitud del catálogo. Cada tienda reúne aproximadamente entre 5.000 y 6.000 productos diferentes, distribuidos en categorías que van desde juguetes y peluches hasta organizadores, maquillaje, mochilas y artículos para el hogar.

La diversidad permite que la marca no dependa de un solo segmento de consumidores. La propuesta apunta tanto a chicos y adolescentes como a adultos, con una presencia particularmente fuerte del público femenino.

A esa variedad se suma una política de precios que busca mantener accesible buena parte de la oferta. Según detalló Jamardo, alrededor del 90% de los productos se ubica entre los $1.900 y los $30.000. El resto corresponde a artículos de mayor valor, como determinados peluches, productos de cosmética y las denominadas blind boxes, cajas cerradas que contienen juguetes o figuras coleccionables.

La empresa no suele divulgar cifras de facturación ni ticket promedio, pero el ejecutivo señaló que los consumidores habitualmente se llevan más de un artículo por compra. Los canastos que ofrece la cadena para recorrer las góndolas forman parte de esa experiencia, que invita a descubrir productos y sumar alternativas durante la visita.

El poder de las licencias y los fanáticos

El otro gran diferencial está en las licencias. Miniso logró convertir personajes y franquicias internacionales en una parte central de su propuesta comercial. Hello Kitty, Disney, Harry Potter, Marvel, Star Wars y Snoopy son algunas de las marcas que aparecen en sus colecciones.

Pero el negocio no se limita a los personajes tradicionales. La compañía también sigue tendencias de entretenimiento y cultura pop, con propuestas vinculadas al anime y al K-pop. En Argentina ya comercializó productos de BT21, asociados al grupo BTS, y ENHYPEN. Entre los próximos lanzamientos figuran Naruto, Demon Hunters y una colección vinculada con la nueva película de Marvel, Doomsday.

La lógica consiste en desarrollar distintas líneas de artículos a partir de una misma licencia. Un personaje puede convertirse en una taza, una frazada, un peine, un juguete o un peluche. De esa manera, la marca amplía las posibilidades de compra y conecta con consumidores que no necesariamente buscan un producto de uso cotidiano, sino un artículo relacionado con sus gustos o intereses.

“Los fanáticos se vuelven locos con ese tipo de artículos”, contó Jamardo, quien recordó el lanzamiento de una colección de Harry Potter vinculada con los 25 años del estreno de la película. Las licencias se negocian desde la casa central de Miniso y requieren un proceso de aprobación. Una vez que obtiene los derechos, la compañía desarrolla los productos y organiza su fabricación, generalmente en China.

Allí aparece otra de las claves del modelo: la escala. Miniso tiene presencia en 112 mercados y más de 7.800 tiendas en el mundo. Esa red le permite distribuir colecciones en numerosos países y amortizar los costos de las licencias mediante el desarrollo de grandes volúmenes de artículos.

“Para una marca argentina, el costo de una licencia puede ser un poco más alto porque es un mercado más chico. A nivel global, ese costo se amortiza con la cantidad o el volumen de artículos que se desarrollan”, explicó el gerente.

Una fórmula que se expande por el mundo

La estructura internacional también permite compartir estrategias comerciales y colecciones entre distintos mercados. Argentina está alineada con otros países latinoamericanos, como México, Colombia, Perú y Chile, además de España, Israel y Portugal.

Los lanzamientos no siempre se realizan en simultáneo. La estacionalidad y las fechas comerciales de cada región inciden en el calendario, aunque la intención es que el mercado argentino vaya acercándose cada vez más a los tiempos internacionales a medida que crezca el negocio.

El plan de expansión también refleja la dimensión que alcanzó la compañía. En Argentina, la meta es superar los 100 locales en cinco años, con nuevas aperturas fuera del circuito de Buenos Aires.

Rosario, la próxima apuesta

En ese mapa, Rosario será la segunda ciudad del interior en recibir a la cadena, después de Mar del Plata, donde Miniso tiene prevista una apertura para el 30 de noviembre.

La compañía ya tiene encaminadas dos ubicaciones en centros comerciales rosarinos. La primera estará en Alto Rosario Shopping, con un local de aproximadamente 350 m2 previsto para mayo de 2027. La segunda será en Portal Rosario, donde proyecta una superficie de unos 220 m2 y una apertura estimada para mitad de año.

Pero la apuesta no termina en los shoppings. La empresa también está buscando una tercera ubicación en el centro y ya recorrió las peatonales Córdoba y San Martín para evaluar alternativas. Aunque todavía no hay una decisión tomada, Córdoba aparece como la opción que inicialmente despertó mayor interés.

“Creemos que es importante estar en el centro, pero todavía no tenemos definida la ubicación”, explicó Jamardo. La búsqueda responde a las necesidades del formato comercial. Miniso apunta, en general, a locales de 300 m2 en adelante, con buenos metros de frente y espacio para instalar cartelería.

El desembarco rosarino se suma a un movimiento más amplio de marcas y operadores de origen chino que empiezan a ganar terreno en el comercio local. Desde los grandes bazares y polirrubros hasta propuestas de retail con identidad internacional, el capital asiático encuentra nuevas oportunidades en una plaza que concentra consumidores de toda la región.