Con varios locales en Rosario, es una de las cadenas que más factura en el mundo

Con 30 millones de clientes al año, 70 millones de unidades vendidas en ese lapso y 860 tiendas distribuidas entre la Argentina, México, Chile y Perú la argentina Blue Star Group -dueña de las marcas TodoModa e Isadora- es la tercera entre las mayores cadenas de accesorios del mundo, detrás de una estadounidense y una británica. Factura unos u$s300 millones al año. Nació en 1992 en el porteño Once, donde Carlos Castelli tenía una fábrica y venta mayorista de accesorios. En Rosario está presete tanto en la peatonal como en shopings.

Tres años después, impulsado por sus hijos, Mariana y Martín, abrieron un local en la estación de trenes de ese barrio. En paralelo trazaron una estrategia de expansión que apunta a llegar al 2024 con 2000 locales y 15% de la facturación online, según destacó una nota publciada por el diario La Nación.

"La idea en el '95 fue abrir una tienda para el consumidor final con un concepto nuevo de autoservicio -cuenta Martín Castelli, CEO del grupo-; lo hicimos con accesorios que no apuntaban a un target específico y ni siquiera estaba claro un objetivo de marca. Por entonces Mariana estudiaba Administración de Empresas y empezó a delinear una estrategia y yo, que estaba en el secundario, empecé a trabajar en un sistema informático. Así cada uno de los tres se dedicó a un área específica".Unas 80.000 personas (en su mayoría mujeres) compran en los locales de las marcas; se distribuyen unos 195.000 productos diarios y por año se diseñan entre 13.000 y 15.000 ítems con un equipo integrado por profesionales de diferentes países. "En los primeros meses teníamos muchas opiniones y poca claridad hasta que diseñamos lo que llamamos 'la biblia' de la empresa que incluyó las mejores ideas de los tres. Apuntamos a lograr escala, dominio del mercado, conectar con el cliente con más profesionalismo. En ese '95 la idea era contar con 100 locales en el corto plazo", describe Castelli.

Plantea que el crecimiento empezó con la reinversión "con cuidado y cariño" de la rentabilidad. "Nos concentramos en el modelo de negocios para que pudiera soportar cien tiendas; en esa línea el sistema informático era clave y en todos estos años fue evolucionando. Ahora hay un equipo profesional".

El grupo incorporó la tecnología como herramienta de expansión cuando no era tan frecuente su uso intensivo en rubros como el de los accesorios. Cada semana el Business Intelligence analiza 100 millones de datos de toda la cadena; el esquema con que cuentan les permite aplicar inteligencia artificial y técnicas como data mining para, a partir de los datos, generar información.

En 2001 desembarcaron en México por el contacto de una familia amiga cuyo hijo estaba allá y tenía ganas de emprender. "Fue más una especie de copia de lo que hacíamos acá que una verdadera estrategia; después profesionalizamos ese aspecto y ahora en la Argentina tenemos la casa matriz que es exportadora de servicios y que se concentra en planificar la internacionalización", indica Castelli. Después de México, llegaron las aperturas de Chile y Perú, ya con un "modelo más estructurado".

En 2004 a Todomoda sumaron la marca Isadora; surgió cuando un shopping porteño les planteó que iban a incorporar otro local de accesorios porque desde la llegada del grupo las ventas de esa área se habían disparado y querían aumentar los jugadores. "Diseñamos una propuesta que ocupara ese espacio; apunta a un segmento algo más alto, pero siempre mujeres jóvenes".