Locos por las promos: cómo y dónde compran los argentinos

El consumidor actual se muestra más analítico, pragmático y menos leal a los canales de venta tradicionales, priorizando factores como el precio, la variedad, las promociones y la conveniencia.

Uno de los hallazgos más destacados del estudio Consumer Connection 2025 de la consultora Kantar es la consolidación de la omnicanalidad como una práctica estable: el 77% de los hogares compró en al menos cuatro canales distintos durante el último año. Esta diversificación no responde solo a una búsqueda de ahorro, sino también a una mayor planificación y comparación previa a la compra.

Mientras los supermercados e hipermercados pierden terreno, mayoristas y almacenes ganan protagonismo, impulsados principalmente por precios más competitivos. En promedio, estos canales ofrecen productos hasta un 21% más baratos que los supermercados tradicionales, lo que ha llevado a los consumidores a migrar masivamente hacia ellos. En paralelo, se valora cada vez más la posibilidad de acceder a marcas no disponibles en grandes superficies, así como una atención más personalizada y una mayor disponibilidad de stock, especialmente en los comercios de cercanía.

Las promociones siguen teniendo un peso importante a la hora de estimular el consumo. En supermercados, el 36% del gasto se realiza bajo promociones, aunque esto no ha sido suficiente para frenar la caída en las ventas generales. En contraste, los mayoristas muestran una mejor respuesta a estas estrategias: allí, los productos con descuento crecen un 8,8%, y los que no lo tienen se mantienen estables. Incluso los almacenes, que tradicionalmente no se destacaban por sus promociones, muestran una participación creciente en este tipo de ofertas.

Cambian los hábitos de consumo 

Antes, las compras grandes estaban reservadas a los mayoristas y las pequeñas a los comercios de cercanía. Hoy, estas fronteras se diluyen: el 21% de las compras en almacenes ya son de volumen considerable, y el 63% de las operaciones en mayoristas también corresponden a grandes abastecimientos.

La capacidad de los nuevos canales para captar clientes desde otras modalidades también resulta clave en este nuevo mapa del consumo. Los almacenes, por ejemplo, atraen a compradores que antes solían acudir a supermercados, autoservicios o tiendas de cercanía modernas. En el caso de los mayoristas, casi la mitad de los nuevos clientes proviene de supermercados e hipermercados.

La elección del canal de compra ya no depende de un único factor. Si bien el precio sigue siendo determinante -65% de quienes eligen mayoristas y 40% de quienes compran en almacenes lo hacen por este motivo-, otros aspectos como la variedad de productos, la comodidad y la disponibilidad de stock están adquiriendo un peso creciente en la toma de decisiones.