Fórmula 2025: diversificar, sumar manufacturas importadas y exportar fuerte

Essen, la compañía con base en Venado Tuerto que convirtió a sus ollas en un emblema de la cocina argentina, implementará un giro histórico en el negocio. Enfocada desde hace 45 años en la producción de cacerolas y sartenes de fundición de aluminio, en 2025 diversificará su portafolio con el lanzamiento de una línea de robots de cocina, carta fuerte con la que irrumpe en el segmento de los electrodomésticos. 

“El robot no es un artículo más de la línea de electro. Queríamos empezar a lo grande, con un lanzamiento que se complementa a la perfección con nuestros productos tradicionales”, le anunció a Punto biz Cristian Piers, director Comercial de Essen.

Los robots de cocina estarán disponibles en el mercado desde agosto. “El diseño y el I+D se hicieron en Argentina, y la fabricación es en China. Apuntamos a tener la mejor tecnología del mundo aplicada en nuestros productos, porque la calidad nos representa”, acotó el ejecutivo. 

La novedad viene encadenada a una política de diversificación más amplia. En enero habían anunciado el lanzamiento de un anafe eléctrico de inducción -que entra en la categoría minielectrodomésticos-, junto con una línea de cacerolas fabricadas en acero inoxidable con corazón de aluminio, que pueden generar calor sobre una cocina de inducción (un uso que no poseen las clásicas Essen). También son aptos para este tipo de artefactos los productos de la nueva línea Ceraforte, que tienen un recubrimiento de cerámica hecho en Suiza. 

Como estos anuncios sin dudas habrá más, porque Essen está desarrollando 100 proyectos nuevos. “Nos caracterizaban los productos que van sobre la hornalla, y ahora queremos explorar todo el ámbito de la cocina, porque los consumidores ya no utilizan solo hornallas”, dijo Piers. 

Entre 2024 y 2025, la compañía invertirá u$s4,4 M para adecuar sus sistemas al nuevo portafolio, almacenes y la logística. Este desembolso también incluye la llegada a México y Colombia, países en los que la marca instalará oficinas comerciales y armará su fuerza de vendedores, siempre bajo el modelo de venta directa.

Un viraje estratégico

Que una marca ligada a la tradición como Essen apueste a la innovación tiene también su correlato en el contexto económico. La creciente apertura de la economía argentina plantea una competencia cada vez más fuerte con los productos y las marcas importadas, que se suma a la volatilidad del precio del aluminio, principal materia prima de Essen (en febrero, desde la UIA aseguraron que “en Argentina se paga el aluminio más caro del mundo, u$s5.000 la tonelada”). 

“Sabemos que tanto en el segmento de robots como en el de ollas y sartenes competimos con una oferta creciente de marcas internacionales. La diversificación nos posiciona mejor en esa competencia y también para afrontar la volatilidad de los costos de producción. Por ahora, gracias a una ingeniería fina en la producción, venimos actualizando precios en sintonía con la inflación”, aseguró Piers. 

La expansión internacional es la otra cara de la estrategia. “El objetivo es incrementar un 15% la facturación neta en mercados internacionales a partir del desembarco en  México y Colombia”, indicó el ejecutivo. En tanto, Essen ya tiene una pata en Perú, Paraguay, Uruguay y Bolivia.  

En cuanto al mercado nacional, la meta para 2025 es superar en un 10% a la facturación del año pasado, que cerró con ventas por $78.000 M, lo que equivale a 450.000 piezas a valor promedio.

Los clásicos también innovan

Las cacerolas de Essen están en el atrio de los productos de consumo que lograron incidir en la cultura. Se heredan de generación en generación y tienen un valor adicional al económico: hay fanáticos y coleccionistas Essen, y a la empresa llegan cartas de mujeres que cuentan de puño y letra cómo las ollas de fundición de aluminio las acompañaron en momentos cruciales. 

Essen (que significa “comer”, en alemán) nació en 1980 por el impulso de Wilder Yasci, el hijo de un inmigrante italiano que quería hacer crecer la fundición que funcionaba en el jardín de su casa de Venado Tuerto.  

En un viaje a Nueva York, Yasci descubrió que en Macy´s vendían ollas de aluminio y empeñó largos meses y todos sus ahorros para desarrollarlas en Venado, pero durante años no se las pudo vender a nadie. Quien destrabó el éxito fue su esposa, Mirta, cuando asistió a una reunión de Tupperware y conoció el sistema de venta directa, basado en las demostraciones entre mujeres. 

Essen se transformó en el imperio que es actualmente a partir de un esquema de comercialización ligado a la tradición. Por eso, la apuesta a los robots de cocina sabe a cambio de época.