Cómo activar acciones de marketing que rindan en pleno furor futbolero

La Copa América acapara la atención y eleva los ratios de encendido y rating en la TV argentina. Para subirse a esta fiebre, gran cantidad de marcas realizan una fuerte activación como sponsors o con publicidad temática en las tandas o en las redes durante este evento.

En términos de rating, la copa está logrando muy buena convocatoria de audiencia. Desde la división Kantar Ibope Media, dentro del grupo Kantar, la medición de los 3 partidos de Argentina de la fase de grupos muestra ratings que superan los 50 puntos.

¿Hacen bien las marcas en invertir fuerte alrededor de este tipo de eventos?

El mercado de los patrocinios deportivos fue valorado en u$s57.000 M en 2020 y se espera que alcance los u$s89.000 M para 2027, creciendo a una tasa anual compuesta del 6.72% en seis año s. A pesar de estas cifras enormes, la mayoría de los especialistas en marketing admiten que no terminan de comprender si los patrocinios realmente funcionan. Solo una tercera parte de las empresas tienen un proceso estandarizado para medir las iniciativas de patrocinio.

Una pregunta frecuente entre los especialistas de marketing es cómo demostrar el valor de los patrocinios, y si realmente funcionan.

“Los patrocinios sí funcionan, y de diversas maneras” -afirma Sagar Ramsinghani, director de Analytics para la División de Insights en Kantar.

Ha habido un cambio en las expectativas de los especialistas en marketing sobre los patrocinios en los últimos años. Cada vez más, estos profesionales buscan -más allá de impresiones y clics- una forma más holística de medir su inversión, incluyendo demostrar la efectividad de los auspicios vinculada a resultados financieros.

“La evidencia demuestra que los patrocinios pueden crear conciencia, promover asociaciones de marca y permitir un compromiso más profundo con el consumidor, que impulsa efectos a largo plazo en el consumo y uso de las marcas. De hecho, los efectos a largo plazo de los programas de patrocinio a menudo son mayores que los efectos directos o inmediatos”, afirmó Sagar Ramsinghani.

La mayoría de los programas de patrocinio entregan un sólido retorno de inversión. “La efectividad y el ROI de los patrocinios son muy amplios. Mientras que, obviamente, hay algunos programas que no aportan ROI (retorno sobre la inversión), otros entregan ROI de dos dígitos. Un programa de patrocinio bien ejecutado no solo impulsará ingresos para la marca, sino que también impactará positivamente en percepciones clave de la marca”, explica el especialista de Kantar.

Esponsoreo en el torneo de Conmebol

“En el caso particular de Copa América, en Kantar tenemos como clientes a varias de las marcas que son sponsors del evento”, cuenta Valeria de Urraza, Business Development Manager en Kantar Insights Argentina. “Estamos viendo distintos tipos de acciones, que se potencian por la gran calidad visual y gráfica de las participaciones de las marcas dentro de los estadios, con la mejora de la estética digital. Hay marcas usando el evento como un touchpoint más dentro de grandes campañas de posicionamiento, ya sea local o regional. Vemos marcas buscando fortalecer atributos clave, con mensajes bien específicos. Y otras marcas cuyo objetivo principal es crecer en términos de brand Awareness (conocimiento de marca)”.

“La mayoría de esas marcas tienen programas sistemáticos de evaluación de Brand Equity con Kantar; y, adicionalmente, montan un programa específico de post-testeo vinculado a Copa América que permite entender en qué medida esta acción particular está aportando a predisponer a más personas al consumo de la marca, que es la clave para su crecimiento. Y en algunos casos, hasta se realiza un estudio específico basado en Analytics para medir el ROI” – agrega Valeria de Urraza.

La publicidad en TV o digital alrededor de las transmisiones

Con un consumidor cada vez más difícil de impactar por la fragmentación del consumo de medios y la multiplicidad de estímulos, los grandes eventos deportivos siguen siendo una excelente oportunidad para llegar a audiencias más grandes desde un mismo touchpoint y, a la vez, con mayor nivel de atención.

Sin embargo, también es cierto que el fuerte ruido publicitario puede “empastar” lo que son comunicaciones temáticas y atentar contra el branding. A una marca no le sirve si su video impacta a la audiencia, pero queda en la memoria como “un aviso de Copa América” en lugar de “un aviso de tal marca, sobre Copa América”. Cuando eso sucede, no hay retorno de la inversión.

Por eso es fundamental pre-testear ese tipo de campañas.

Según Valeria de Urraza, se pueden tener en cuenta algunas consideraciones clave para ser eficaz en este tipo de campañas:

- Machear el tono festivo y apasionado del evento (esto es especial en el caso de Argentina).
- Generar mini historias humanas que provoquen conexión emocional e identificación.
- Garantizar que la marca tenga un rol clave en la historia.
- Evaluar el fit de la marca con cada pieza, en especial si se apela a celebrities, que deben compartir valores con la marca.

“El post-test también es una herramienta clave en este caso, y en Kantar Argentina ya estamos viendo algunos resultados muy positivos de las comunicaciones en Copa América para ciertas marcas”, concluyó de Urraza.