Los +60 gastan más, pero el comercio online los discrimina

La economía plateada ya alcanzó un valor global estimado de u$s3,25 billones en 2026 y podría escalar hasta u$s6,24 billones en 2035. El crecimiento convirtió a los consumidores de mayor edad en un público cada vez más relevante para las empresas, aunque buena parte de la oferta digital todavía no termina de adaptarse a sus necesidades.

Un análisis de Pensamiento Lateral puso el foco en una brecha que excede el acceso a la tecnología. Los adultos mayores usan celulares, compran, viajan, administran sus finanzas y contratan servicios de manera online, pero estar conectados no implica necesariamente que puedan completar esas operaciones sin asistencia.

El peso demográfico ayuda a dimensionar el mercado. En América Latina y el Caribe, las personas de 60 años o más superaban los 98 M en 2025 y representaban el 14,7% de la población regional, según datos de la Cepal incluidos en el relevamiento. Para 2050, ese universo rondará los 183 M y equivaldrá a una de cada cuatro personas.

La denominada economía plateada, que abarca bienes y servicios orientados a mayores de 50 años, suma además un cambio en los hábitos de consumo. Una mayor longevidad extendió una etapa de la vida en la que muchos consumidores mantienen actividad social, capacidad económica y proyectos personales.

“Ahora son mucho más activos, realizan deportes, viajan y tienen una mayor vida social. Ya no es el abuelo que está en la casa, solo”, señaló Alejandrina Chichizola, fundadora de la consultora. El problema, advirtió, es que muchas compañías todavía diseñan productos y experiencias desde una mirada construida por generaciones más jóvenes.

Esa distancia suele aparecer en plataformas que ofrecen demasiadas funciones, instrucciones o pasos para completar una operación. “Las empresas no les están necesariamente hablando a ese target. Les hablan en general a todos por igual”, afirmó Chichizola. El resultado puede traducirse en operaciones abandonadas, servicios que no se contratan y clientes que buscan alternativas más simples.

Cuatro formas de relacionarse con la tecnología

La investigación de la consultora identificó cuatro perfiles dentro de la generación Silver. El Silver Digital explora y resuelve sin asistencia; el Silver Funcional maneja con soltura un grupo acotado de aplicaciones; el Silver Asistido requiere ayuda cuando aparecen novedades o problemas; y el Silver Resistente evita la tecnología o delega su uso cuando dispone de una alternativa presencial.

La segmentación mostró que la edad cronológica, por sí sola, resulta insuficiente para anticipar comportamientos. La educación, la trayectoria laboral, el estilo de vida, la capacidad de aprendizaje, la red de apoyo y la experiencia previa con herramientas digitales pueden tener mayor incidencia. Una misma persona puede desenvolverse sin problemas en una plataforma de compras y necesitar asistencia para operar con una aplicación bancaria.

La adopción tecnológica, de hecho, avanzó con fuerza en Argentina. El 86,4% de las personas de 60 años o más utilizaba tecnología en 2023, frente al 65,7% registrado en 2016, según datos del Indec incorporados al informe. Para Pensamiento Lateral, sin embargo, el indicador no alcanza para determinar si esos usuarios pueden completar una gestión solos o si confían lo suficiente en el canal para concretarla.

Ahí aparece uno de los principales desafíos comerciales. La consultora propuso analizar cuatro escalones distintos: acceso, uso, resolución autónoma y confianza. A medida que trámites, pagos, viajes, cursos y servicios financieros incorporan instancias digitales, la capacidad de resolver sin depender de terceros gana peso en las decisiones de consumo.

“Lo que más desean es mantener su autonomía. No quieren depender de los hijos o allegados, no quieren ser una molestia”, explicó Chichizola. Para las empresas, el punto ya no pasa solamente por sumar a los adultos mayores al ecosistema digital, sino por diseñar experiencias que les permitan comprar, contratar y operar sin asistencia. “La generación Silver ya está cambiando; la pregunta es si las empresas están cambiando con ella”, concluyó.