Expertos en cosmética amplían portfolio para darle pelea a los importados

Con 20 años de trayectoria en los formulados dedicados al cuidado corporal, la firma rosarina Grupo BW dueña de la marca Hydratissima, prepara tres nuevos desarrollos y analiza una línea más accesible para ampliar su público. El plan busca dar batalla en un contexto donde la apertura importadora y un consumo que obliga a revisar precios y segmentos también mueve el tablero en la industria cosmética. La firma nació del ambiente farmacéutico primero haciendo fórmulas magistrales para luego iniciar el desarrollo de productos en serie.

La hoja de ruta en cuestión está basada en el lanzamiento de tres nuevos productos orientados al rejuvenecimiento facial. Pero el movimiento no termina ahí. También estudia desarrollar una alternativa de menor precio que le permita disputar un segmento de consumidores que hoy encuentra mayores dificultades para acceder a formulaciones profesionales.

“No somos ajenos a la realidad económica del país. Atendemos un segmento muy específico y eso nos permite sortear mejor la coyuntura. Imaginate que nacimos haciendo fórmulas magistrales y luego rotamos a la pata industrial cuando los clientes nos demandan mercadería en serie”, reconoció Martín Welker, fundador y titular de Grupo BW, en contacto con Punto biz. La respuesta de la compañía frente a ese escenario pasa por ensanchar la oferta sin abandonar el nicho profesional sobre el que construyó su negocio.

El paso inmediato será incorporar tres sérums de uso profesional y personal, que podrán utilizarse tanto de manera convencional como combinados con aparatología y diferentes técnicas de aplicación estética. Según explicó Welker, uno de los nuevos desarrollos será un despigmentante, mientras que otro estará formulado para actuar a nivel mitocondrial en procesos vinculados al rejuvenecimiento de la piel. 

La características de los productos cosméticos Hydratissima es que se comercializan en un circuito muy específico, generalmente recomendados por médicos y esteticistas. La empresa prevé comenzar las presentaciones durante septiembre a través del Círculo de Cosmetólogos para luego extender los lanzamientos mediante su red de distribuidores en distintos puntos del país.

“Todos los años estamos sacando productos, llevándolos al mercado y haciendo presentaciones”, señaló el empresario. La estrategia comercial incluye además la participación en congresos de medicina estética y exposiciones especializadas. Pero el cambio más relevante que analiza Grupo BW podría venir por otro lado. La empresa estudia sumar una propuesta de menor precio, capaz de competir en un mercado donde ganaron presencia productos importados, entre ellos los provenientes de Corea del Sur.

“Estamos evaluando ver la posibilidad de algo alternativo, quizá con menor precio”, adelantó Welker. El objetivo sería captar a consumidores cuyo poder adquisitivo quedó más comprometido y que, ante la necesidad de achicar gastos, migran hacia productos más económicos.

La decisión requiere, sin embargo, un delicado equilibrio. Hydratissima construyó su posicionamiento alrededor del canal profesional y Grupo BW busca evitar que una incursión masiva en el retail termine diluyendo esa diferenciación. “El profesional es muy celoso: cuando vos dedicás este segmento directamente al público, empieza a mirar que el producto lo puede comprar la persona en cualquier lado”, explicó. Por eso, aun cuando la firma comercializa mediante redes sociales, procura que las operaciones continúen vinculadas a distribuidores y profesionales.

La diversificación encuentra a Grupo BW con una estructura particular que, según su titular, fue clave para mantenerse operativo incluso durante los períodos más turbulentos de la economía argentina.

La empresa tiene más de 20 años de trayectoria, mientras que Hydratissima lleva alrededor de 15 años en el mercado. Su administración y distribución tienen base en Rosario, pero la elaboración se realiza en un laboratorio radicado en Buenos Aires.

No se trata, según Welker, de un esquema tradicional de producción a fason. Grupo BW conserva el control de las formulaciones, compra las materias primas, selecciona proveedores y adquiere los envases, mientras que el laboratorio contratado ejecuta la elaboración. “Las fórmulas son nuestras. Nosotros adquirimos los envases, las materias primas y tenemos acceso a los proveedores. Todo pasa a través nuestro”, detalló.

Ese modelo le permitió a la compañía concentrarse en desarrollo, abastecimiento y comercialización sin tener que sostener una estructura industrial propia de mayor escala. Desde Rosario maneja además parte de la distribución directa y complementa esa llegada con representantes en distintas provincias.

De la fórmula magistral a una marca nacional

El origen del negocio estuvo precisamente en detectar una demanda que aparecía entre los profesionales de la medicina estética. Welker estuvo vinculado durante años al sector farmacéutico y desde hace dos décadas coordina un posgrado de medicina estética en Rosario. Su experiencia con farmacias que elaboraban fórmulas magistrales permitió identificar una necesidad. Médicos que requerían pequeñas cantidades de determinados productos para sus pacientes, pero que no podían disponer de ellos como una línea comercial convencional.

A partir de allí surgió el desarrollo de productos estandarizados y habilitados para que los profesionales pudieran incorporarlos a sus consultorios. Hydratissima terminó convirtiéndose en la marca con la que Grupo BW avanzó sobre ese nicho.