La publicidad está pagando culpas que no le corresponden

Durante décadas, la publicidad fue la primera en sentarse en el banquillo de los acusados. Cuando una empresa vendía menos, la campaña era mala. Cuando una marca perdía participación de mercado, había que cambiar la agencia. Cuando un producto dejaba de crecer, se buscaba un nuevo logo, una nueva estrategia digital o una presencia más intensa en las redes sociales.

La comunicación se transformó, casi por costumbre, en la respuesta inmediata a problemas que, muchas veces, nunca fueron de comunicación. Con el tiempo, la realidad comenzó a demostrar otra cosa.

Cada vez son más las organizaciones que descubren que detrás de una caída de ventas, de una pérdida de posicionamiento o de una reputación debilitada, suele haber problemas mucho más profundos: estrategias desactualizadas, propuestas de valor poco diferenciadas, culturas organizacionales que perdieron cohesión, desconexión con los clientes o simplemente decisiones tomadas sin comprender lo que realmente estaba ocurriendo.

La publicidad no fracasa. Fracasa el diagnóstico. Y cuando el diagnóstico es incorrecto, cualquier tratamiento —por brillante que sea— termina produciendo resultados decepcionantes.

En medicina existe una figura que rara vez recibe el reconocimiento que merece: el médico clínico. Es quien escucha, observa, pregunta, relaciona síntomas y recién entonces intenta comprender qué está sucediendo. No comienza recetando. Comienza entendiendo. Quizá el mundo de las marcas necesite recuperar esa lógica.

Durante muchos años, las empresas aprendieron a contratar especialistas para ejecutar soluciones. Publicistas, diseñadores, consultores, expertos digitales, estrategas de redes sociales. Todos cumplen una función indispensable.

Pero antes de ejecutar, alguien debería formular una pregunta mucho más simple: ¿Cuál es el verdadero problema?

En un mundo donde todo exige respuestas inmediatas, quizá el verdadero acto de innovación consista en hacer una pausa. Se trata de detenerse, escuchar, observar, pensar, y comprender, porque ninguna campaña puede solucionar un problema que todavía no fue correctamente identificado.

Las marcas casi nunca se enferman donde creen que les duele. Los síntomas son visibles. Las causas, generalmente, no. Y mientras se siga tratando el síntoma en lugar del origen, las soluciones seguirán siendo parciales.