McDonald´s y Mostaza se declararon la guerra en la previa al Mundial

La competencia entre marcas en épocas de Mundial siempre es feroz, pero pocas veces la guerra queda totalmente blanqueada en las campañas publicitarias. Este año, la estrategia de McDonald's y Mostaza fue recurrir a la chicana directa. 

La marca norteamericana “fue al grano” en la provocación: contrató a Reinaldo “Mostaza” Merlo para uno de sus spots, y lo hizo "descansar" al Mostaza de las hamburguesas. El guión viene así: el campeón Alexis McAllister se indigna porque McDonalds usó los apellidos de Enzo Fernández y Julián Álvarez para nombrar a sus nuevas hamburguesas en cambio de convocarlo a él, que era lo obvio". "Tranquilo, pibe", lo tranquiliza Mostaza: "Cuando no la ven no la ven".  

Mostaza recogió el guante casi de inmediato: fichó a Ángel Di María (usual embajador de McDonald's), y lo hizo decir que con la multinacional “se quedaba con hambre”.

La batalla explícita entre marcas no es la estrategia de marketing más habitual, pero ya había dado algunas joyitas a la historia de la publicidad, sobre todo de la mano de Pepsi, que sorprendió cuando arrastró a Coca Cola directamente a la arena de sus anuncios. Por poner un caso, es antológico el spot Boy, que muestra a un nene frente a una máquina expendedora comprando dos latas de Coca, y acto seguido las utiliza como “taburete” para alcanzar el botón de Pepsi, que estaba más alto en la expendedora.   

Comunicar posicionamiento

“Acá la cuestión es que ninguno comunica el sabor, comunican posicionamiento de marca”, analizó Carlos Ortego, consultor especializado en marketing y estrategia comercial. Según Ortego, la clave de la campaña estuvo en cómo Mostaza logró disputar sentido frente a un gigante global. “Mostaza, siendo una compañía más chica, se dio cuenta de que puede pelear de igual a igual aunque el volumen sea 10 a 1”, sostuvo.

La lectura no es menor. Mientras McDonald’s explotó la lógica de internacionalización de marca, Mostaza eligió construir pertenencia local. Mostaza respondió diciendo, implícitamente, que la identidad nacional no se licencia.
La batalla también refleja un cambio más profundo. Las hamburgueserías ya no compiten sólo por precio o producto, compiten por relato. “Pasamos de la hamburguesa chatarra típica a la hamburguesa gourmet, con productos que permiten cobrar más caro”, explicó Ortego. La decisión de Mostaza de lanzar “La Cuarta” con ingredientes como provolone, bacon y salsa chimichurri encaja exactamente en esa lógica. 

El target joven

Las campañas ya no están pensadas para televisión sino para TikTok, Instagram y reels virales. Ahí se disputa hoy la atención del consumidor joven. “Las redes reemplazan a la televisión y la radio; es el único lenguaje que usa el target de 18 a 24 años”, explicó el analista.

En ese terreno, Mostaza parece haber encontrado una ventaja competitiva. Mientras McDonald’s mantiene una lógica más tradicional de branding global, la cadena argentina se mueve con códigos digitales mucho más cercanos al humor de redes y la cultura meme.

¿Quién ganó hasta ahora la pelea? Para Ortego, la respuesta todavía está abierta, aunque reconoce un diferencial claro en la marca argentina. “Para muchos, la batalla la ganó Mostaza por la empatía e impacto que provocó la figura del Dibu”.