Cómo la Generación Z y los Millennials están reescribiendo el consumo

La Generación Z y los Millennials ya representan más del 60 % del gasto global y están transformando el comercio minorista. Para conquistarlos, las marcas apuestan por el retailtainment: experiencias inmersivas, phygital y emocionales que combinan tecnología, narrativa y comunidad.

Según Infobip, y de acuerdo a uno de sus estudios sobre retail y generaciones, el futuro del comercio minorista depende de la capacidad de las marcas para convertir cada punto de contacto en una experiencia emocional y personalizada, tanto en el mundo físico como digital.

El poder de las nuevas generaciones

Cada generación consume de manera distinta, pero las más jóvenes están marcando el paso:

Generación Z (1997–2009): busca autenticidad, interacción y experiencias “compartibles” en redes sociales. Prefiere espacios instagrameables, pop-ups o transmisiones en vivo que generen FOMO (fear of missing out).

Millennials (1981–1996): valoran la personalización, la sostenibilidad y los espacios diseñados para quedarse: cafeterías, zonas lounge y experiencias sensoriales que integran lo digital con lo presencial.

Generación Alpha (2010–2024): nativos digitales, se sienten atraídos por la realidad aumentada, los juegos interactivos y las experiencias gamificadas.

Generación X y Baby Boomers: priorizan la comodidad, la atención personalizada y las experiencias educativas o sociales.

El denominador común: participación activa, emoción y conexión. Ya no basta con vender; hay que inspirar.

Las marcas que lideran el cambio

El sociólogo George Ritzer definió el retailtainment como “el uso del sonido, la ambientación, la emoción y la actividad para despertar el interés del cliente y ponerlo en el ánimo de comprar”. Pero hoy el concepto va mucho más allá: marcas como Nike, Sephora e IKEA están convirtiendo cada visita en una aventura multisensorial.

Nike, por ejemplo, convierte su tienda House of Innovation en Nueva York en un laboratorio de creatividad, donde los clientes personalizan sus zapatillas, prueban productos en zonas interactivas y participan en desafíos deportivos gamificados.

Por su parte, Sephora, con su Beauty Hub, combina talleres, tutoriales en vivo y herramientas de realidad aumentada como Virtual Artist, que permite probar productos digitalmente y recibir recomendaciones personalizadas.

IKEA transforma sus tiendas en showrooms vivos: los adultos diseñan espacios reales mientras los niños juegan, generando una experiencia familiar que combina exploración y entretenimiento.

Estas estrategias logran resultados concretos: los clientes que participan activamente permanecen un 40 % más de tiempo en la tienda y tienen un 30 % más de probabilidades de volver, según estudios de mercado. Además, no solo entretienen: aumentan el tiempo de permanencia, impulsan la fidelización y fomentan la conversación en redes sociales, creando vínculos emocionales que transforman al cliente en embajador de marca.

La emoción como motor del consumo

“Las marcas que combinan la inteligencia digital con la emoción humana liderarán la próxima era del retail”, explica Fabiola Jiménez, Country Manager de Infobip México. “En Infobip ayudamos a las empresas a integrar tecnología conversacional —desde WhatsApp hasta asistentes de IA— para extender la experiencia de compra más allá de la tienda física y mantener una conexión emocional constante.”

La era phygital: donde lo físico y lo digital se encuentran

El retailtainment encuentra su punto máximo en el concepto phygital, donde los mundos físico y digital se integran. Realidad aumentada, pantallas interactivas y transmisiones en vivo permiten trasladar la experiencia online al entorno real.

Casos como el desfile “See Now, Buy Now” de Alibaba, que permitió comprar en tiempo real las prendas vistas en pasarela, o el Blue Box Café de Tiffany & Co., donde los visitantes pueden vivir su propio “Desayuno en Tiffany’s”, muestran cómo la tecnología y el storytelling se unen para generar comunidad, deseo y pertenencia.