“Es momento de ser más detallistas en la práctica del marketing efectivo”

Connie Demuru lleva más de 30 años acompañando a las marcas para que se conecten con sus clientes y trabaja hoy con empresas líderes implementando un enfoque de marketing customer centric. La Licenciada en Publicidad y docente universitaria mantuvo un diálogo exclusivo con Punto biz donde reflexionó sobre las estrategias de venta en este contexto de consumo retraído, las posibilidades que brinda la hipersegmentación a los negocios y las formas de medir la experiencia del cliente.

¿A qué adjudicas el cambio de paradigma del marketing? ¿Qué implica el enfoque customer-centric?

La lógica de que las marcas se conecten con las personas para lograr vínculos duraderos viene desde hace cuarenta años con lo que se llama el marketing directo. Era una práctica de las empresas de servicios por las relaciones de largo plazo que sostienen con sus clientes, y hace un tiempo que las marcas de consumo masivo o inmediato lo hicieron propio. Las razones están en los números: conseguir un cliente nuevo sale entre cinco y siete veces más que fidelizar a clientes actuales y los números suben cuando los clientes fidelizados estimulan a otros clientes a elegir esa marca.

Del customer centric se empezó a hablar hace mucho tiempo, pero todavía está con distintos niveles de maduración en las compañías. Orientarse al cliente hoy es una demanda de ellos mismos, porque comparten su data y esperan algo a cambio. Cuando mirás las tendencias de lealtad aparece la noción de “un buen uso de la data”: pretenden que se les entregue algo de valor a cambio. Hay una demanda creciente para que la data del usuario sea cuidada.

Respecto al customer centric, hay una palanca de cambio fundamental que tiene que ver con la necesidad de adaptarse y flexibilizarse por parte de las compañías. Si no tienen la práctica de escuchar al cliente, no van a poder adaptarse en la velocidad que necesitan para poder sostener el negocio. O viene un tercero y les hace el juego y tienen que mejorar su capacidad de escucha, o lo hacen para sobrevivir; cualquiera sea el caso, hoy no se puede ser producto céntrico porque es quedar inmovilizado en una visión interna.  

¿Cómo es la receptividad ante estos procesos que exigen rever la cultura organizacional?

Todos estos procesos interpelan porque son estructurales. Dejar de hacer las cosas como sabés genera una incertidumbre que desestabiliza. Por eso es tan importante la convicción.

Las transformaciones se dan donde aparecen los dolores de la compañía, que vienen de la mano con los que sufren los clientes. Por ejemplo: el cliente tiene la intención de comprar y en el proceso se encuentra con pasos de la experiencia que se traban y no le permiten avanzar. Eso retrae las posibilidades comerciales y genera fuga de clientes en el proceso de adquisición. Ahí se provoca un movimiento de transformación obligado, producto de esa fricción.

El paso uno es la convicción de querer transformar. Después viene encontrarnos con la voz del cliente, que no coincide necesariamente con lo que decimos o creemos desde la empresa. Entonces, es necesario discernir qué con creencias, qué son juicios, qué son mitos, qué son hechos reales y cuál es la opinión hoy del cliente, porque somos personas en transformación y más aún en momentos como estos de consumo retraído.

Ningún consultor puede venir de afuera a decir “este es el plan”. Nosotros podemos traer muchísimo conocimiento integrado con buenas prácticas de procesos de cambio y tecnología, pero lo que es imprescindible es el equipo del negocio participando en un vínculo colaborativo.

No son procesos de un día para otro, pero sí pueden generar impacto real en el negocio durante su transcurso. Eso también se diseña. No hay que esperar al final, vas evolucionando, te vas diferenciando de la competencia, vas generando impacto en el cliente y lo podés verificar con una métrica. En el diseño tienen que estar esas etapas, porque sino puede ser frustrante.

Trabajando en Argentina se suma el desafío de la inestabilidad económica y el efecto en el consumo. ¿Cómo es trabajar con esa falta de previsibilidad?

La economía retraída nos ofrece billeteras desgastadas. El cliente quisiera sostener la elección de una marca preferida, pero el contexto lo invita a repensar opciones, tensionando entre la preferencia y la elección. Si hacés el esfuerzo y la comprás igual, la exigencia es mucho más alta.

En ese contexto los marketers tienen oportunidad de gestionar, con datos, para defender el consumo. Más que nunca hoy tenemos que gestionar todo el viaje del cliente para identificar los momentos en los que se escapa, porque puede ser irrecuperable. Este momento es para ponerse a disposición de la escucha del cliente con los recursos disponibles.  

No es tiempo de hacer mega campañas si el presupuesto está muy restringido, pero sí de custodiar cómo está fluyendo el viaje del cliente y dónde están sus momentos más críticos para poder protegerlo y generar soluciones rápidas.
Pensemos que hoy “nuestros” clientes pueden serlo también de otras marcas que los están buscando desesperadamente. Si tu marca no los está custodiando, hay alta probabilidad de que por alguna ventanita entre tu competidor. Es momento de ser más detallistas en la práctica del marketing efectivo.  

Si querés seguir leyendo la nota, suscribite a Punto biz haciendo click acá.

Si ya sos suscriptor y querés ver la edición completa, clickeá acá. Te solicitará tu usuario y clave.