Las compras online ganan terreno y cambian los hábitos de los argentinos

NielsenIQ (NYSE: NIQ) anunció el lanzamiento de su nuevo informe global, The Commerce Revolution: Where East Meets West, el cual analiza cómo la innovación comercial liderada por Oriente y la monetización de los retail media occidentales están transformando el comercio de consumo global.

El informe revela que el comercio en vivo (live commerce), el comercio social y el comercio rápido (quick commerce) -escalados desde hace tiempo en Asia- impulsan ahora la mayor parte del crecimiento digital incremental en todo el mundo, mientras que los mercados occidentales aceleran su adopción a medida que estos formatos se localizan. Al mismo tiempo, las redes de medios minoristas (RMNs) se han convertido en uno de los canales publicitarios de más rápido crecimiento a nivel mundial; se proyecta que el gasto publicitario en retail media en EE. UU. alcance los u$s107.6 mil M en 2026.

En Argentina, esta transformación ya empieza a reflejarse en los hábitos de compra. Según datos de NielsenIQ, el canal e-commerce de consumo masivo (FMCG) alcanzó una participación del 9,1% en 2025, creciendo 48% en valor frente al año anterior y ganando +1,0 puntos porcentuales de participación. 

El estudio también muestra que el consumidor comienza a utilizar el e-commerce no solo como canal promocional, sino como una verdadera misión de abastecimiento, especialmente en categorías de consumo cotidiano. Entre las categorías con mayor crecimiento online en Argentina durante 2025 se destacan papas congeladas (+151%) y perecederos como carnes y quesos.

A nivel regional, el e-commerce FMCG en Latinoamérica alcanzó una participación promedio de 8,4%, creciendo +26% en valor durante 2025.

Hallazgos clave del informe

Los canales emergentes escalan rápido: El comercio en vivo, social y rápido impulsan la mayor parte del crecimiento digital incremental global. En EE. UU., el comercio social (+62.9%) y el rápido (+62.2%) superan el crecimiento del e-commerce tradicional.

El comercio basado en el descubrimiento se vuelve masivo: En la región APAC, casi el 60% de los consumidores compran a través de comercio social y rápido. En los mercados occidentales, el descubrimiento se acelera: casi un tercio de los consumidores compra tras descubrir productos en plataformas sociales.

El "Quick Commerce" redefine las expectativas de entrega: En India, el comercio rápido representa cerca del 80% de las ventas de productos de consumo masivo (FMCG), mientras que la red de aproximadamente 10,000 dark stores en China permite entregas en 30 minutos o menos a escala nacional.

El "Retail Media" escala globalmente: El gasto global en medios minoristas alcanzó los $184 mil millones en 2025, con más de 270 redes en todo el mundo.

Las "Super-apps" señalan el futuro: APAC representa casi el 55% del e-commerce global, impulsado por plataformas integradas que unifican contenido, comercio, pagos, logística e IA; modelos que influyen cada vez más en los mercados occidentales.

El comercio agéntico colapsa el embudo tradicional: Los agentes de IA están comenzando a descubrir, evaluar y comprar productos de forma autónoma en nombre de los consumidores, acelerando el cambio hacia la toma de decisiones impulsada por IA y cambiando fundamentalmente la forma en que las marcas compiten por visibilidad y relevancia.

"La convergencia de los formatos orientales con los modelos de monetización occidentales no es un escenario futuro: ya está transformando el mercado en tiempo real", afirmó Marta Cyhan-Bowles, Directora de Comunicaciones y Jefa del Centro de Excelencia de Marketing Global en NIQ.