Cómo influye la inteligencia artificial en la decisión de compra de los consumidores

El 33% de los argentinos ya utiliza inteligencia artificial para investigar o comparar productos antes de comprar. El 31% la usa para comparar precios y ofertas, según Kantar Argentina de julio de 2026. Son usos que ubican a estas herramientas en un momento concreto del consumo: cuando una persona está evaluando en qué gastar su dinero.

Una consulta puede empezar con una necesidad: un celular con buena cámara, una notebook para trabajar o un electrodoméstico dentro de cierto presupuesto. La respuesta de la IA puede convertir esa necesidad en una lista de productos, explicar sus diferencias y destacar algunas marcas. Cuando el usuario entra al comercio, puede llegar con alternativas ya seleccionadas.

Este comportamiento convive con la búsqueda tradicional. El Estudio Anual 2025 de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace) muestra que el 85% de los consumidores investigó online antes de comprar en un local físico. Los buscadores fueron el canal más mencionado, con el 59%. Google sigue formando parte de ese recorrido, aunque lo que encuentra el usuario dentro del buscador está cambiando.

En mi trabajo en SEO para eCommerce empecé a observar respuestas de IA en búsquedas de productos donde antes encontraba principalmente tiendas. Para dimensionar esa presencia, en septiembre de 2026 analizamos con MetrIQon 13.065 palabras clave (es decir, lo que el usuario literalmente pone en el buscador) comerciales en Argentina, desde dispositivos móviles. El 70,1% de las consultas de la muestra mostró un AI Overview: una respuesta generada por IA dentro de Google.

¿Qué sitios aparecen en esas respuestas? Al relevar hasta las tres primeras fuentes citadas por cada resumen, encontramos a Mercado Libre en el 44,9% de los AI Overviews y a Frávega en el 22%. YouTube estuvo presente en el 26,2%. La información con la que Google construye una respuesta comercial puede venir de una tienda, de un marketplace o de un video. La página del fabricante comparte ese espacio con otras voces que describen y comparan sus productos.

El reparto cambia mucho según lo que escriba el consumidor. En búsquedas que combinaban una categoría y una marca, el sitio del fabricante fue citado en el 58,7% de las respuestas con AI Overview. En las consultas genéricas, su presencia fue del 13,5%. Es decir, el fabricante participa mucho más como fuente cuando la persona ya incluyó su marca en la consulta. En las búsquedas abiertas, los comercios y marketplaces ganan protagonismo.

Ahí veo una de las implicancias comerciales más relevantes. Una marca puede tener buena presencia cuando alguien la busca expresamente y quedar mucho menos expuesta cuando el comprador todavía está explorando alternativas. Además, el peso de Mercado Libre y Frávega muestra que la incorporación de IA también puede apoyarse en actores que ya ocupan un lugar importante en el comercio digital.

El estudio mide presencia en las respuestas, no ventas. Pero permite observar qué información encuentra el consumidor mientras evalúa una compra. El precio, las cuotas, el envío y la confianza en el vendedor siguen formando parte de la decisión. La IA puede intervenir en algo previo: qué productos y marcas llegan a entrar en esa comparación.

(*) Consultor SEO/GEO orientado a negocio. Sr SEO en Personal, Co-founder de MetrIQon y co-host del podcast ¿El SEO Ha Muerto?.