Quiénes son los Perennials y por qué las marcas tienen que conquistarlos

Indignación, confusión, furia y negación. Estos son los sentimiento que, según un anuncio de Issue, experimenta una mujer la primera vez que le dicen señora. La angustia de envejecer fue plasmada por la marca de tinte de cabello –junto a la agencia J. Walter Thompson– en un video de poco más de un minuto.

Este es el tipo de publicidad que las marcas están generando para conquistar a los perennials, un grupo poblacional que no quiere ser encasillado por su edad –oscila entre los 35 y 65 años– y busca productos que le ayuden a mejorar su estilo de vida y cuidar su salud, explica Alicia de la Peña, mercadóloga y miembro de la American Marketing Association (AMA) de México.

“Son adultos con un ingreso fijo, que no quieren quedarse atrás en temas de tendencias y están dispuestos a adquirir productos que rompan los clichés de la edad (...) Estamos en una época en donde la vida productiva ya no termina a los 60, por lo que ahora estos consumidores buscan marcas que los hagan resurgir”, asegura la mercadóloga.

Marta Gilabert, VP de planeación de la agencia AC McGarryBowen, dice que los perennials son conocidos como los eternos Peter Pan, pues no dejan de lado sus convicciones a pesar de la edad. “Ellos quieren enfrentan el mundo con una actitud distinta, es gente con mentalidad inclusiva, que lucha sin importar los estereotipos sociales”, indica.

Pero más allá de catalogarlos por su edad, Jorge Ortega, director general creativo de la agencia de marketing digital Flock Linked by Isobar, explica que las marcas tienen que segmentarlos según su forma de actuar y pensar, debido que sus gustos son muy distintos al resto de los integrantes de su generación.

“La publicidad es generada para un target psicográfico a base de recomendaciones, como Netflix, que sin importar la edad de su consumidor, le habla dependiendo de las series que ha visto en los últimos meses. Los mismo pasa con Spotify, marca que sugiere canciones al público según la actividad reciente”, menciona Ortega.

Finalmente, los expertos consultados coinciden en que hacer una investigación de mercado para conocer los gustos de los perennials e invertir en la generación de un producto o servicio que cumpla sus expectativas inmediatas es la manera más eficiente de enamorarlos: “Las marcas tienen que ser frescas a la hora de comunicar, abrazar el sentido de la colaboración y volverse creativos para promocionar, pero sin ofender”, concluye el director general creativo de Flock.