La startup argentina que prepara a las marcas para vender con IA

Mientras gran parte del retail todavía busca optimizar sus ventas online, una nueva conversación empieza a redefinir el futuro del ecommerce global: qué ocurre cuando las compras pasan a ser ejecutadas por inteligencia artificial.

Ese nuevo paradigma ya tiene nombre: agentic commerce, un modelo en que los agentes de IA operan en la fase de descubrimiento, recomendando y eventualmente ejecutando compras en nombre de los usuarios. Según el informe ECDB E-Commerce Trends 2026, el tráfico proveniente de asistentes de IA ya muestra tasas de conversión superiores al tráfico orgánico tradicional.

Pero el impacto de la IA no se limita a la experiencia del cliente; otra gran fuerza disruptiva ocurre puertas adentro. Es la integración de agentes de inteligencia artificial en la gestión de procesos del negocio operando de forma autónoma. Esto significa automatizar la gestión de inventario, el pricing dinámico y la resolución de incidencias en tiempo real, transformando la eficiencia operativa del merchant.

Aunque para América Latina la transición parece lenta, la tecnología local ya empieza a prepararse para ese escenario. Latech, empresa especializada en ecommerce, trabaja sobre infraestructuras que permiten integrar agentes de IA en el análisis, gestión y operación de los ecommerce.

Del código artesanal al nuevo comercio basado en IA

Mucho antes de trabajar con marcas globales, los fundadores de Latech —Andrés Harvey, Lucas Martin y Tomás Alonso Zeller—, compañeros en la carrera de Administración de Empresas de la Ucema, diseñaron una app para agilizar procesos internos dentro de la universidad. La falta de presupuesto para implementarla terminó impulsándolos a convertir esa experiencia en la creación de una software factory, incorporando a Juan Willink como cofundador y CTO. Años más tarde, en plena aceleración global del ecommerce durante la pandemia, se sumó Juan Cruz Bonina, actual CEO y el más joven del grupo, para orientar el crecimiento hacia el enterprise ecommerce y operaciones de alta escala en múltiples mercados.

Ese proceso les permitió ingresar al mercado estadounidense, convertirse en Shopify Plus Partners —una certificación de la que forman parte apenas unas 600 compañías en el mundo y solo cinco en Argentina— y desarrollar arquitecturas tecnológicas que permiten que agentes de IA puedan interpretar catálogos, disponibilidad y atributos de productos en tiempo real.

La infraestructura detrás del agentic commerce

“Hoy la inteligencia artificial funciona como una nueva capa de descubrimiento. El usuario llega al sitio con más información y decisiones más avanzadas, lo que se traduce en más conversiones. De hecho, el tráfico referido por IA convierte cerca de un 50% más que el orgánico”, afirma Juan Cruz Bonina, CEO de Latech. “En este contexto, las plataformas de ecommerce ya no compiten solamente por diseño o performance, sino por su legibilidad para sistemas de inteligencia artificial. Las marcas que no estructuren correctamente sus datos, catálogos e inventarios van a perder visibilidad en estos nuevos entornos de búsqueda inteligente.”

Al tradicional ecosistema de descubrimiento digital —donde las marcas compiten por visibilidad en buscadores (SEO), marketplaces y redes sociales— empieza a sumarse una nueva capa de descubrimiento a través de asistentes inteligentes: interfaces conversacionales capaces de interpretar catálogos, precios, disponibilidad y preferencias de consumo en tiempo real. “Cada ciclo tecnológico redefinió el ecommerce, pero sin cambiar su lógica de fondo. La inteligencia artificial es la primera disrupción que realmente obliga a repensar cómo se descubren, evalúan y compran productos, y ese es el desafío que hoy estamos atravesando”, agrega Bonina. Para las marcas, el desafío es contar con plataformas que puedan interactuar con sistemas de IA que, a futuro, intermediarán cada vez más decisiones de compra.

Del ecommerce al comercio unificado

En paralelo a esta evolución tecnológica, el mercado local también atraviesa otra transición: la integración entre operaciones digitales y físicas. “El online y el offline ya no son negocios separados. El consumidor espera una experiencia sin fricciones”, afirma Tomás Alonso Zeller, cofundador de Latech y líder de Comercio Unificado. “Las marcas deben estar donde la gente compra, online o en el negocio físico, en plataformas propias, a través de AI o en redes sociales y ofrecer una experiencia de marca unificada.”

Según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el ecommerce argentino creció 23,5% en términos reales durante 2025 y representa aproximadamente el 10% del retail total del país.

Con un promedio de edad cercano a los 30 años, los cinco socios de Latech trabajan con marcas de Estados Unidos como SwissGear, Gymkhana Fine Foods, y en América Latina como Sarkany, Capilatis, Ansilta y Schneider Electric, gestionando operaciones de ecommerce que procesan más de US$ 1.000 millones en ventas. Desde esa experiencia, sostienen que la transformación más profunda del sector ya no pasa por el canal comercial, sino por la tecnología.

Lo que comenzó como un proyecto universitario entre amigos hoy busca ayudar a marcas argentinas a acelerar su innovación tecnológica y adoptar las mejores prácticas para competir al nivel de los líderes globales del ecommerce, implementando plataformas preparadas para integrarse al comercio agéntico.