Cómo comunican las grandes empresas en la era de la IA

Tras una nueva edición de los clásicos encuentros de alta gastronomía y networking en Sunderland, referentes de comunicación y asuntos públicos de grandes empresas y entidades compartieron cómo gestionan la comunicación en sus organizaciones y cuáles son los principales desafíos frente a las nuevas tecnologías.

Asistieron al almuerzo Martín Lenzi, gerente de Comunicaciones Corporativas y Relaciones con la Comunidad de Acindar; Andrés Williams, director Institucional de la Bolsa de Comercio de Rosario (BCR); Martín Faicht, jefe de Marketing y Comunicación de La Segunda Seguros; Martín Birro, responsable Marketing y Comunicación de Grupo Crucianelli; y Rodrigo Weisburd, gerente de Asuntos Corporativos para Argentina de John Deere.  

Si bien la IA es un asistente permanente para las empresas, durante el almuerzo los referentes coincidieron en que, más allá de los avances tecnológicos, la verdadera ventaja competitiva es la capacidad de preservar la esencia humana y readaptarla a los nuevos desafíos.

"Si incorporás máquinas que piensan por vos, estás entregando una parte de tu soberanía", advirtió Williams. Para los líderes locales, la IA es una herramienta para producir más rápido, pero "lo que va a mandar, lo que va a hacer que una campaña sea distinta, es la idea de una persona".

En este sentido, donde la máquina se detiene es donde comienza la verdadera conexión con el cliente. En sectores sensibles como el de los seguros, la tecnología es un soporte, pero la contención es humana. Según Faicht, el seguro es un negocio de gestión de las emociones. “Lo valorás solamente cuando te pasa algo malo", sostuvo. Para Faicht, ante un siniestro o una crisis, el asegurado "necesita hablar con alguien". "Todavía es una batalla que seguimos ganando los seres humanos", aseguró.

Esta visión es compartida en el sector industrial. Birro opinó que, aunque los chatbots y la automatización sirven para medir indicadores de satisfacción, el protocolo cambia cuando el cliente tiene un problema grave. "En los momentos críticos, el humano es el humano", afirmó.

De técnicos a comunicadores

Weisburd, de John Deere, señaló que al sector agroindustrial le cuesta "saltar el cerco" del periodismo especializado para llegar a la sociedad urbana. El reto comunicacional es traducir la alta tecnología del campo a un lenguaje cotidiano. "Hoy el campo no es un tractor viejo con un tipo con bombacha. Hoy es un tractor autónomo con inteligencia artificial", explicó y subrayó la necesidad de mostrar que la industria atrae hoy a científicos de datos e ingenieros de alta calificación.

Asimismo, uno de los mayores desafíos detectados por las empresas es la necesidad de "destecnificar" el mensaje para conectar con la comunidad. Williams sostuvo que si las instituciones comunican desde un pedestal técnico se anula el diálogo. "Si arrancás diez escalones arriba, no habilitas la pregunta y todo se convierte en un monólogo", opinó.

Pese al avance tecnológico, la comunicación en la era digital también se nutre de la historia y el arraigo, activos que no se pueden programar. En este sentido, Lenzi destacó cómo la mística de la marca Acindar les permitió mantener su nombre frente a las directrices de su casa matriz global. Según el empresario, esa conexión histórica, forjada en barrios industriales y décadas de presencia en el territorio, es la base sobre la cual hoy se construyen las nuevas narrativas de innovación y la forma en que se comunican.