La IA redefine los negocios: qué marcas entran y cuáles quedan afuera

La inteligencia artificial ya empezó a definir qué marcas entran en la consideración de compra y cuáles ni siquiera llegan a la pantalla. Un estudio presentado por Kantar Insights Argentina mostró que el 85% de los argentinos usó un asistente de IA en los últimos seis meses y que, según la categoría, hasta el 40% de las marcas no aparece en las respuestas generadas por estas herramientas.

Los datos fueron expuestos en Buenos Aires durante la presentación “Marcas en la era de las búsquedas con IA”, que reunió resultados de Kantar Omnibus Argentina y de los estudios Connect y Brand Signal. El trabajo puso el foco en un cambio que excede la visibilidad: para las empresas, aparecer en una respuesta generada por IA no garantiza que esa presencia ayude a construir preferencia.

“La pregunta ya no es si aparezco, sino si aparezco de un modo que predisponga a más gente a elegirme. La visibilidad sin significado no construye demanda”, señaló Agustina Servente, Media Lead de Kantar Insights Argentina.

El relevamiento Omnibus realizado en julio de 2026 sobre una muestra de 1.000 personas detectó que tres de cada diez argentinos ya recurren a la IA para elegir un producto o servicio. Antes de concretar una compra, el 33% la usa para investigar o comparar productos, otro 33% pide recomendaciones y el 31% compara precios y ofertas.

El peso de estas herramientas se concentra así en una instancia clave del proceso de compra, cuando el consumidor todavía está armando su lista de opciones. Entre quienes consultan sobre marcas, el 36% busca entenderlas mejor y el 35% compararlas con competidores. Después de esa interacción, el 39% visita la web o la aplicación de la compañía y el 29% termina considerándola o comprando.

Una vidriera con pocos clics

El cambio también modificó la relación entre búsqueda y tráfico. Según los datos presentados por Kantar, apenas alrededor del 1% de los usuarios hace clic en los enlaces incluidos dentro de un resumen generado por IA, mientras las marcas registran caídas de entre 20% y 30% en su tráfico orgánico.

Aun con menos clics, la IA ya funciona como un punto de contacto capaz de construir marca. Connect ubicó a la búsqueda mediante inteligencia artificial como el quinto canal con mayor aporte a la predisposición de marca dentro de la categoría viajes, con una participación del 4,6%. Quedó apenas por debajo de los sitios de reservas online, con 5%, y relativamente cerca de la televisión, que encabezó la medición con 7,3%.

La disposición a consultar estos sistemas tampoco quedó encerrada en una sola actividad. Entre los argentinos, el 39% acudiría a la IA para decidir sobre tecnología y software, el 37% en salud y bienestar, el 33% para electrónica, el 27% en servicios financieros y el 26% en turismo.

Aparecer no alcanza

Brand Signal encontró diferencias marcadas en la presencia de las empresas dentro de las respuestas. En la categoría celulares de Estados Unidos apareció el 94,7% de las marcas analizadas, mientras que en viajes en Reino Unido la cobertura cayó al 58,1%. Dependiendo del rubro, hasta cuatro de cada diez compañías pueden quedar completamente afuera de una consulta.

El tamaño tampoco garantiza un lugar privilegiado. En el análisis de aerolíneas del mercado británico, algunas de las compañías con mayor escala comercial obtuvieron una participación reducida en las menciones, mientras Emirates y Qatar Airways lograron una visibilidad superior a la que sugería su peso dentro del mercado.

A la disputa por aparecer se suma otra dificultad: cada asistente se nutre de fuentes diferentes. Frente a consultas sobre aerolíneas de larga distancia, Google AI recurrió en un 76% a sitios especializados de la categoría, ChatGPT se apoyó en un 60% en contenidos vinculados con estilo de vida y tendencias y Perplexity mostró mayor presencia de medios de noticias, con 40%, y redes sociales, con 26%.

Kantar planteó por eso una evolución de las métricas con las que las empresas observan su presencia digital. Del tradicional Share of Search, el foco empezó a moverse hacia el Share of Response, que mide en cuántas consultas relevantes una marca aparece dentro de la respuesta, y luego hacia el Share of Model, que incorpora además el sentimiento y la manera en que esa empresa es representada.

La consultora vinculó ese análisis con su modelo Meaningful, Different y Salient. Bajo esa lógica, la presencia genera valor cuando la marca resulta significativa para una necesidad, logra diferenciarse de sus competidores y permanece disponible en la mente del consumidor. Una simple mención, sin atributos distintivos ni contexto favorable, puede aportar visibilidad sin necesariamente impulsar demanda.

El nuevo recorrido también abrió un problema para medir resultados. Un análisis presentado sobre marcas de comercio electrónico registró un crecimiento del 76% en las referencias enviadas por ChatGPT durante tres meses, aunque la analítica de esas mismas compañías atribuía apenas 0,1% de la facturación a la inteligencia artificial. Kantar explicó que muchos usuarios reciben la recomendación en el asistente, pero luego ingresan directamente al sitio o buscan la empresa por otros canales.

Frente a ese escenario, el estudio recomendó reforzar la autoridad de las marcas en fuentes que suelen alimentar a los motores generativos, producir contenidos con respuestas claras y fácilmente citables, mantener el trabajo tradicional de SEO y tratar plataformas como YouTube y TikTok también como motores de búsqueda. Además, planteó elevar las señales de experiencia, conocimiento, autoridad y confianza mediante especialistas identificados, fuentes y fechas precisas.

La lógica detrás de esas acciones quedó resumida en uno de los hallazgos de la presentación: los modelos no necesariamente recomiendan lo que más vende, sino aquello sobre lo que encuentran mejores respuestas. Servente concluyó que las nuevas tecnologías están cambiando el mecanismo con el que las personas buscan y compran, pero no eliminan el valor construido por una marca.