Qué nuevos valores necesita un marca para venderse mejor

En un análisis de varias de las marcas más valiosas del mercado encontramos coincidencias sumamente reveladoras que no sólo nos ayudan a entender el porqué de su creciente valor sino que nos permite construir un nuevo modelo de gestión. Este modelo se basa en cuatro expectativas arraigadas en el nuevo consumidor:
 
• Todos quieren ser alguien.
• Todos quieren pertenecer.
• Todos quieren escuchar un buen cuento.
• Todos quieren jugar.
 
De estas pautas nacen tres dimensiones en las cuales enfocar la gestión: una dimensión psicológica, otra narrativa y una dimensión que hemos dado en llamar lúdica.
 
Ser, parecer y pertenecer
 
Tradicionalmente el valor más preciado que una marca podía ofrecer era la confianza. Hoy esta cualidad se ha convertido en un atributo básico pero no alcanza para construir una marca preferencial. Los nuevos consumidores reclaman valores que los identifiquen y grupos de pertenencia de los que formar parte. A este fenómeno Seth Godin lo denominó tribu. Formar parte de la tribu tiene dos requerimientos fundamentales: por un lado la cualidad de que el individuo se sienta representado por la visión compartida de la marca y por otro, que pueda transformar su individualidad en alguna faceta que considera significativa. 
 
Una historia que valga la pena
 
No hay nada mejor para transmitir valores que un buen cuento. Los buenos relatos proveen el hilo argumental sobre el cual se construye el mito de la marca y sientan las bases culturales de la tribu. 
 
El tagline de la marca Red Bull, “te da alas”, es quizás una de las síntesis más pertinentes para entender adónde se posiciona y qué tipo de mundo busca crear. El operativo Stratos, y la proeza de Felix Baumgarten, cobran un nuevo sentido cuando se lo analiza a la luz de esta historia. Hoy Red Bull ha superado la esfera de las bebidas energizantes para pasar a ser un protagonista y facilitador de experiencias extremas.
 
 
Un espacio para jugar
 
La dimensión más novedosa, y polémica, es la que denominamos lúdica. Los consumidores demandan ser parte de una experiencia que los enriquezca y los entretenga a la vez. Quieren tener voz y voto, algo que muchas organizaciones no pueden ni quieren asumir.
GoPro, Starbucks, Adidas, Nike, Innocent son solo algunas de las marcas que han encontrado el formato para que sus consumidores se conviertan en protagonistas y aliados. Todas sus propuestas de experiencia de marca se realizan considerando cuatro pautas muy claras:
 
- Debe haber una plataforma que estimule intelectualmente al consumidor.
- Hay que crear un ámbito que habilite la inmersión sensorial.
- Es importante que el cliente pueda intervenir activamente en el producto final que recibe.
- Es necesario fomentar la interacción entre los miembros de la comunidad de la marca.
 
Una vocación sin límites
 
Este modelo de gestión tiene una trampa: no es posible concretarlo si no se tienen principios firmes y propósitos claros; uno de esos principios es poner en el centro al público de la marca y tener una vocación sin límites por la gestión de la excelencia. Las marcas que hemos analizado siempre tuvieron esto en común y el que hayan entendido que estas dimensiones son las necesarias para atraer y deleitar a los nuevos consumidores no hace más que confirmar que jamás dejan de buscar nuevas soluciones y fórmulas para seguir siendo valiosas.