Estado del Marketing: estudio independiente encuestó a más de 200 profesionales

Los profesores y expertos en Marketing Anita Figueiredo y Sebastián Paschmann presentaron hoy la primera edición del estudio Estado del Marketing, un informe independiente que tiene como objetivo diagnosticar la práctica del Marketing en Argentina, revelando los usos habituales y descubriendo tendencias y decisiones para el año 2020. 

El reporte fue basado en resultados de una encuesta online nominada a más de 200 profesionales del Marketing y la Comunicación, más de la mitad de los cuales tiene responsabilidad por el 100% del presupuesto de marketing. 

Los hallazgos son estos:

Inversión de Marketing

• Más de la mitad de los encuestados (52%) declara que en sus empresas se invierte menos que el 3% de la facturación en actividades de Marketing y comunicación. 

• Las actividades que se llevan el mayor presupuesto de Marketing son las dedicadas a la construcción de marcas y posicionamientos (38% de los marketers). Otra prioridad presupuestaria son las actividades que tienen como objetivo la adquisición de clientes (30%). 

Prioridades del Marketing 

• Las nuevas prioridades son Relacionamiento/Experiencia del cliente, Data y Analytics y Eficientización del Marketing, aunque la inversión en Data & Analytics está ausente de muchas de las compañías (16%). 

• Un grupo grande de marketers marcó como primera prioridad la actividad de Planificación. No hay coincidencia con las agencias y proveedores del Marketing, que no consideran que la planificación sea algo en lo que los anunciantes estén haciendo foco. 

Desafíos del Marketing 

• Un 24% de los marketers considera que lo que más cuesta al planificar es establecer los KPIs correctos para medir las iniciativas de marketing. 

Principales actividades del Marketing 

• Las acciones de Marketing más utilizadas están en la órbita de lo digital. El 81% dijo utilizar la publicidad en medios sociales (Social Ads) como una actividad principal de adquisición de nuevos clientes. La utilización de la actividad de SEM fue mencionada por el 56% de la muestra. La utilización de Display Ads se menciona por debajo, con un 53%. 

• Una de las tácticas más utilizadas, mencionada por el 72% de los marketers, es el email marketing. 

Nuevas prácticas del Marketing

• Un 46% declaró que llevan adelante un Marketing en dónde nunca o casi nunca se generan métricas confiables respecto de la experiencia del cliente. 

• Un 42% declaró que casi nunca o nunca se trabaja sobre los resultados de las mediciones de la experiencia del cliente. 

• El 28% declaró que principalmente aloja sus datos en planillas de Excel. Un 13 % de compañías utiliza principalmente a sus proveedores de servicios de email o de plataforma de e-commerce para organizar y gestionar sus datos. 

• Casi el 30% utiliza a los influencers principalmente para extender el alcance del mensaje. 

Algunas conclusiones

• La complejidad del Marketing actual se evidencia en la cantidad de agencias que los marketers utilizan. Casi el 40% utilizan más de 4 agencias. 

• El presupuesto destinado a comunicación y difusión es un presupuesto prioritario, que la mayoría de los marketers no resigna, pero 6,5 de cada 10 marketers dijeron que la inversión en TV y radio era nula. 

• En 2020 se vuelve la mirada hacia la experiencia del cliente, pero este aún no es parte del diseño de la propuesta: 7 de cada 10 marketers no co-crean con sus clientes.