La brasileña Natura pagó u$s2000 M y se quedó con Avón

En un comunicado oficial, la empresa brasileña Natura anunció la adquisición de Avon en una operación que implica el intercambio de acciones con el que quedó conformado el cuarto grupo empresario dedicado a productos de belleza más grande del mundo. Según el anuncio, juntas, las empresas ocuparán una posición de liderazgo en la venta por relaciones a través más de 6,3 millones de representantes y consultoras de Avon y de Natura, presencia geográfica global con 3.200 tiendas, además de una creciente fuerza digital y más de 200 millones consumidoras en todo el mundo.

Los accionistas de Natura, que compró la cadena minorista The Body Shop en 2017, formarán un nuevo holding que cotizará en bolsa y que ofrecerá 0,3 acciones por cada acción de Avon, con sede en Londres, según un comunicado oficial. Los tenedores de acciones preferentes de Avon obtendrán USD 530 millones en efectivo, suponiendo que el acuerdo se cierre a principios de 2020.

Incluyendo la deuda, la transacción está valuada en USD 3.7 mil millones, dijeron las compañías.

Los accionistas de Natura serán propietarios de aproximadamente el 76% de la compañía fusionada, mientras que los accionistas de Avon serán dueños del resto una vez que se cierre el acuerdo. Las acciones de la nueva compañía cotizarán en las bolsas de San Pablo y Nueva York.

Las acciones de Avon aumentaron hasta un 15% en las operaciones de última hora. El acuerdo se anunció después del cierre de las operaciones en San Pablo, donde cotiza Natura.

La transacción consolida a los vendedores directos más grandes en el negocio global de cosméticos. Avon, fundada en 1886 en los Estados Unidos, fue pionera en un modelo de ventas entonces innovador al requerir a los fanáticos de la marca que se convirtieran en vendedores.

Durante años, Avon ha utilizado su red de "consultoras" o "revendedoras", un modelo de ventas directa de productos de belleza que ha sido replicado por rivales como Mary Kay en la década de 1960 hasta más recientemente Younique, Rodan + Fields e, incluso, Natura.

Después de un período caída de la demanda, Avon renunció en gran medida al mercado estadounidense, vendiendo sus operaciones en el país a Cerberus Capital Management LP en un acuerdo anunciado en 2015. El mes pasado, LG Household & Health Care acordó comprar la mayoría de Cerberus, así como la participación minoritaria de Avon en el negocio de Estados Unidos.

Avon trasladó su sede a Londres tras el acuerdo de 2015 y dijo que el cambio lo ayudaría a centrarse en los mercados internacionales. Pero ha perdido impulso: en su balance más reciente, Avon dijo que su base de vendedores cayó un 9% año tras año, principalmente debido a las caídas en Brasil y Rusia. A principios de este año, anunció una reducción del 10% de su planta de empleados para recortar costos. La compañía opera actualmente en 57 países.

En paralelo, Natura, fundada en 1969, se ha convertido en uno de los competidores más feroces para Avon, y sus vendedores directos alcanzan el millón en Brasil. La compañía con sede en San Pablo se está expandiendo rápidamente al resto de América Latina, y está proveyendo cuentas digitales y máquinas de pago con tarjeta a sus consultores para que el proceso de ventas sea más digital. Natura también está introduciendo ventas directas en The Body Shop, combinándolas con su sitio web, tiendas y otros puntos de venta para ofrecer a los consumidores una gama más amplia de opciones.