El branding en el sector turístico, tiempos de protagonismo

El branding se enfrenta ante un gran desafío en el área del turismo y debe dar respuestas urgentes a un sector dinámico que cada vez requiere más inteligencia aplicada, mejores herramientas de diferenciación y creación de reconocimiento e identidad.

Marca-País, Marca-Ciudad, Marca-Región, Marcas de Eventos Masivos (deportivos, culturales, profesionales o sociales), son diferentes niveles de identificación para un mismo objetivo: que un determinado lugar geográfico trascienda, sea conocido, reconocido y elegido no solo por turistas, también por inversores y compradores potenciales.

Que el sector es una industria muy rentable es sabido por todos. También que el potencial turístico tiene que ver no sólo con sus atractivos paisajísticos, culturales o culinarios, sino con la imagen que ofrece de sí mismo.

De allí, el gran aporte que el Branding como disciplina tiene para incorporar al mundo del turismo hoy es mucho mayor que el asignado dentro de la administración de una marca-país, ciudad o región.

“Su rol debe ser el de generador de una visión integradora, consistente, coherente y contundente en la creación de valores singulares y distintivos en cada etapa del proceso de gestión de marca, así como en el uso más eficiente de las herramientas que permitan darse a conocer, promocionarse, venderse y crear una reputación positiva en el mercado global”.

De ese modo, la gestión estratégica de este activo superará la tradicional comunicación de los atractivos naturales que lo hagan único y diferente a cualquier otro, o el resumen de su identidad en imágenes y/o logos y slogans cada vez más difíciles de diferenciar y posicionar.

Por ello, en la creación y gestión de la estrategia se deben tener en cuenta esencialmente la cultura de sus habitantes

• valores
• símbolos
• creencias
• costumbres
• tradiciones
• percepciones de la sociedad que la dotan de un carácter propio
• y todos aquellos aspectos que operen como principal diferenciador de ese lugar frente a otros.

Y también es relevante que se coordinen con el desarrollo urbano, los programas del gobierno y la administración de su imagen.

La marca-país o marca-ciudad se crea a partir de la identidad. Para llegar a la identidad de un país o de una ciudad se debe analizar a sus habitantes, la cultura y la sociedad, sus iconos, su historia, y también se tiene en cuenta como se ven los mismos desde fuera.

“Hay que tener en cuenta los objetivos: qué aspira ser ese destino, con qué acciones perseguirán esa meta y qué imagen se quiere dar”. Estos puntos juegan en la creación y gestión exitosa, tanto como los de las experiencias y de las opiniones de cada persona que interactúa con ella.

La marcas turísticas más fuertes del mundo no siempre coinciden con los destinos que más visitantes reciben.

Para la agencia Future Brand, en la fortaleza de una marca-país se contemplan los atributos y asociaciones de 5 diferentes dimensiones:

• escala de valores
• calidad de vida,
• ambiente para los negocios
• patrimonio y cultura
• turismo

Lo que es indiscutible en cualquier rubro es lo que se puede lograr con una buena marca y sobre todo con una gestión eficiente.

Si está bien creada, es bien gestionada y tiene bases sólidas, la marca turística se convierte en una de las mejores herramientas de valor comunicacional e incrementa también los ingresos sectoriales.