¿Cómo hizo Tarjeta Naranja para sumar 7 mil solicitudes en una semana?

Pese al notable boom del consumo de la última década, todavía la mitad de los trabajadores argentinos no posee una tarjeta de crédito. Para conquistar a ese núcleo duro que se le resiste al plástico, Tarjeta Naranja lanzó una original campaña de marketing conocida como “Mangazo” que resultó ser todo un éxito: en sólo una semana sumó desde la web casi la misma cantidad de solicitudes de tarjetas que obtienen en todo un mes.

“Hoy la mitad de la población económicamente activa tiene tarjeta de crédito, y generalmente más de una. Pero la otra mitad no tiene, ya sea por informalidad laboral o simplemente porque no quiere, y es un núcleo al que apuntamos todos en el sector”, analizó Juan Pablo Mon, gerente de Marketing de Tarjeta Naranja, en diálogo con Punto biz. A partir de ello, la estrategia trazada por la empresa nacida en Córdoba fue la de profundizar el camino de la campaña desestructurada que habían iniciado con el eslógan “financieramente incorrectos”.

Con el fin de mostrarse alejados de lo protocolar y más cercanos al consumidor, armaron el Mangazo. “Notamos que cada vez más personas pedían prestada la tarjeta a parientes o amigos para acceder a determinadas promociones, y se nos ocurrió que podíamos capitalizar esto con humor, que dejen de manguear para tener su tarjeta”, explicó Mon. Y mal no les fue: tuvieron 7 mil solicitudes desde la web en una semana, cuando el promedio mensual es 8 mil. “Esto no quiere decir que todos ellos obtengan la tarjeta, pero muestra que la campaña despertó interés en tenerla”, dijo y agregó que ese era precisamente el objetivo: “Todos tenemos un sentimiento especial con el primer auto que tuvimos porque fue el que nos dio acceso a un mundo nuevo. Nosotros queremos ser la primera tarjeta de la gente para que nos recuerden como quien les dio acceso al financiamiento”, graficó.

Para ello, además de publicidad, Naranja hizo especial hincapié en facilitar el acceso a la tarjeta, sin tanto requisito previo ni trabas. “Logramos una penetración de 7,5 M de tarjetas en todo el país, convirtiéndonos en los principales emisores y superando por más del doble a nuestro inmediato perseguidor. Todo eso teniendo una participación chica en Capital Federal y Gran Buenos Aires, que es donde queremos crecer, porque en el interior ya alcanzamos el 40% del market share”, explicó Mon.

Para ese fin, consideró clave profundizar el tema de descuentos y promociones “porque es lo que hoy busca la gente”. ¿Cómo trabajan para conseguir más beneficios para sus clientes? “La llave esta en asociarnos con el comercio. En Rosario tenemos 150 mil clientes, por ende le planteamos al comerciante que tiene 150 mil posibilidades de que le compren, le aportamos nuestra base, nuestro bagaje comunicacional y nosotros recibimos el beneficio de mayores ventas”, respondió y agregó que así se dividen los costos 50 y 50, lo que permite que las promociones -al ser sustentables- duren más en el tiempo.

¿Cómo ven el consumo este año? “Tras la caída del primer trimestre de 2014 hubo una recuperación y luego un amesetamiento. La gente sigue comprando con tarjeta y creemos que este año seguirá igual porque no resignará nivel de vida. Tal vez migró de bienes durables a otros de más corto plazo como alimentos. De cualquier forma nuestro crecimiento de facturación interanual fue del 40%, y mantenemos un promedio de colocación de 30 mil tarjetas mensuales”, manifestó Mon.